Bob und Sally Wood aus dem US-Bundesstaat Utah sind Weihnachtsmarkt-Touristen. Fünf Märkte in acht Tagen stehen auf dem Programm der Pensionäre, drei in Deutschland, derjenige in Colmar und der von Basel. Und sie sind kein Einzelfall, alleine in ihrer Reisegruppe sind es zwei Dutzend.

«Wir hätten erwartet, dass es schneit, aber ansonsten ist alles sehr schön hier in Basel», sagt Sally. «Die europäischen Weihnachtsmärkte in historischen Altstädten versprühen diesen speziellen Weihnachtszauber – ganz wundervoll.»

Die Anzahl Touristen, die wegen des Weihnachtsmarkts nach Basel kommen, steigt stetig. Genau gezählt werden können die Touristen indes nicht. Gegen 900'000 sollen es 2016 gewesen sein, eine Million wird auch immer wieder genannt.

Fakt ist: Die 30-tägige Veranstaltung wird von Jahr zu Jahr wichtiger für Basel. Das sagen die Veranstalter und Aussteller, die beide später im Artikel noch ausführlich zu Wort kommen. Das sagen aber auch nackte Zahlen. So suchen in Deutschland mittlerweile mehr Menschen bei Google nach «Basel» und «Weihnachtsmarkt» als nach «Basel» und «Herbstmesse» (siehe Grafik unten). Weltweit und auch in der Schweiz legt das Interesse an der Basler Weihnacht gemäss dieser Auswertung stetig zu, während die Herbstmesse eher abnimmt.

Das Interesse am Basler Weihnachtsmarkt (blau) nimmt im Vergleich zur Herbstmesse (blau) stetig zu, wie diese Auswertung der Suchanfragen von Google zeigt.

Das Interesse am Basler Weihnachtsmarkt (blau) nimmt im Vergleich zur Herbstmesse (blau) stetig zu, wie diese Auswertung der Suchanfragen von Google zeigt.

Mund-zu-Mund-Propaganda

Wie ist es möglich, dass sich ein relativ junger Anlass – auf dem Münsterplatz stehen zur Weihnachtszeit erst seit 2011 Verkaufs- und Imbissstände – so rasant entwickelt? Insbesondere auch, weil der europäische Markt an Weihnachtsstädten gesättigt scheint? Das Geheimnis heisst gutes Marketing und eine konstante Gruppe von hochrangigen Vertretern aus Wirtschaft, Verbänden und Behörden.

Sabine Horvath, Leiterin Standortmarketing, sagt: «Entscheidend war, dass wir uns zusammengetan und ein klares Konzept entwickelt haben, wie wir uns die Weihnachtsstadt Basel wünschen: als einen Ort, an dem ein Gefühl von Wärme, von Heimeligkeit aufkommt, Weihnachtsstimmung eben. Und zwar nicht nur auf einzelnen Plätzen, sondern möglichst überall, vom Bahnhof bis ins Kleinbasel.»

Alles andere, etwa die Image- und Werbekampagnen, würde dieses Grundkonzept widerspiegeln. «Die leuchtenden Schneekugeln in den Bäumen auf dem Münsterplatz sind so gewählt, dass sie einzigartige Bilder ermöglichen. Diese gehen via Social Media, aber auch in traditionellen Medien in die Welt hinaus», sagt Horvath.

Dass Vertreter aus Verwaltung und Verbänden ihre Kräfte bündeln, sei selten, sagt Gewerbeverband-Direktor Gabriel Barell. «Ebenso wichtig ist, dass wir allesamt eine gewisse Entscheidungsmacht haben, dann kann man wirklich handeln.»

Rechtlich sind die Basler Weihnachtsförderer – nebst den beiden genannten gehören Basel Tourismus, Pro Innerstadt und die IWB dazu – in einem ehrenamtlichen Verein zusammengeschlossen. Dieser erhielt bis 2016 jährlich 200'000, seit 2017 210'000 Franken aus dem Swisslos-Fonds. Rund die Hälfte dieses Geldes wird für Werbekampagnen und Tourismusförderung ausgegeben, wie Barell sagt.

Zahlreiche weitere Sponsoren unterstützen die Aktivitäten finanziell oder mit Naturalien, so die Bürgergemeinde, die für die Tannenbäume aufkommt. «Dass wir unsere Kräfte auch im Bezug aufs Marketing gebündelt haben, verleiht uns eine viel grössere Kraft», sagt Horvath. Das führe dazu, dass Basel in der restlichen Schweiz, aber auch im Ausland immer stärker als Weihnachtsstadt wahrgenommen werde. Das zeige eine 2017 durchgeführte Studie.

«Die Befragung zeigt, dass der Anteil Touristen, die einzig wegen des Weihnachtsmarkts nach Basel gekommen sind, in den letzten drei Jahren stark zugenommen hat – von 9 Prozent 2014 auf 19 Prozent im vergangenen Jahr.» Noch wichtiger hingegen sei, dass 77 Prozent der über 500 befragten Weihnachtsmarkt-Besucher angegeben hätten, dass sie den Basler Weihnachtsmarkt Freunden und Bekannten weiterempfehlen werden. «Diese Mund-zu-Mund-Werbung entwickelt sich zwar nur langsam, ist aber sehr nachhaltig und deshalb ungeheuer wichtig für uns», sagt Horvath.

Die sozialen Medien würden helfen, den Effekt zu beschleunigen und zu verstärken. Positive Eindrücke von der Weihnachtsstadt Basel würden zur Bekanntheitssteigerung von Basel über die Adventszeit hinaus beitragen.

Es geht stetig aufwärts

Mehr Touristen, ein stimmiges Gesamtkonzept und immer bessere Umsätze: Das kriegt man zu hören, wenn man sich bei den rund 180 Standbetreibern umhört. Sven Schwob, Mitinhaber des Käskiechli-Spezialisten Wacker & Schwob und seit Jahrzehnten an Herbstmesse und Weihnachtsmarkt präsent, sagt: «Seit wir vor sieben Jahren am Weihnachtsmarkt auf dem Münsterplatz unser Fondue-Stübli eröffnet haben, geht es stetig aufwärts.»

Das Dezember-Publikum sei mit jenem der Herbstmesse nicht vergleichbar, «viel mehr Touristen, viel mehr Expats und Geschäftskunden», sagt er. «Viele, vor allem ältere Touristen, machen regelrechte Weihnachtsmarkt-Rundreisen und erzählen, wie es in Colmar, Stuttgart oder Freiburg war. Und viele sagen, dass Basel zu den schönsten Weihnachtsstädten in Europa gehöre.»

Colmar im Adventszauber.

Colmar im Adventszauber.

Dass etwas sehr gut läuft, merkt man oft auch daran, dass Trittbrettfahrer auf den Plan gerufen werden. So gibt es in diesem Jahr gleich mehrere als Mickey- und Minimouse verkleidete Geschäftsmänner in der Stadt, die aus Ballonen Figuren formen und diese an Kinder verschenken – und gleichzeitig die «Spende» der Eltern ziemlich vehement einfordern.

Ebenso eröffnen jedes Jahr mehr Pop-up-Stores und -Restaurants, die versuchen, ihren Teil vom Kuchen abzubekommen. Einer dieser provisorischen Läden hat sich im Mentelin-Hof direkt am Münsterplatz eingemietet und verkauft weihnachtliche Trend-Produkte, wie sie auch an den offiziellen Ständen feilgeboten werden.

Sie hätten sich vor zwei Jahren um einen Stand beworben, seien aber abgelehnt worden und hätten deshalb diese Lösung gefunden, sagt einer der Jungunternehmer. Vor allem wegen der kauffreudigen Touristen laufe das Geschäft gut. «An manchen Tagen kommen ganze Heerscharen vorbei, vermutlich immer dann, wenn wieder ein Touristen-Schiff angelegt hat», sagt er.

Schiffstouren sind tatsächlich einer der Trends, die Touristen nach Basel und damit auch an den Weihnachtsmarkt bringen. Dazu kommt die allgemeine Entwicklung, dass viele kleinere Städte von wachsenden Touristenzahlen profitieren, weil Flugreisen so günstig sind und viele Wochenendreisende alle grossen Tourismusstädte bereits besucht haben. Und dann Städte aus der zweiten Reihe, wie eben auch Basel, zu Reisezielen werden – wegen der Fasnacht, der Art Basel oder dem Weihnachtsmarkt, wie der französische Zuganbieter TGV die drei «bedeutendsten Ereignisse in der Stadt» bewirbt.