Die Geschichte ist schön. Schön verrückt. Eine, die das Leben geschrieben hat. Hauptakteur: der Basler Boutiquebesitzer Michele Luongo. Seit sieben Jahren verkauft er mit Geschäftspartnerin Arlette Corbella im Laden Zeronove am Spalenberg italienische Mode für Damen und Herren. Im Juli verbrachte Luongo ein paar Tage an der Modemesse in Florenz, um neue Labels, Manufakturen und vielversprechende Designer zu entdecken. Zwischen all den Präsentationen, dem Gerenne da und dort, legte Luongo eine Pause auf einer Parkbank ein. Um zu telefonieren, um eine zu rauchen. Er erinnert sich: «Da war dieser Typ, der mich fotografierte. Ich dachte mir nichts dabei, während der Modemesse sind viele Fotografen unterwegs.» Dieser Typ, das war niemand Geringeres als Scott Schuman.

Schuman, Fotograf aus New York, ist der Vater aller Modeblogger: Vor 12 Jahren machte er die Strasse zum Studio, begann als einer der ersten, gut gekleidete Menschen zu fotografieren und sie auf seinem Blog «The Sartorialist» zu würdigen; Schuman brachte den Streetstyle ins Internet, gehört zu den einflussreichsten Bloggern überhaupt. Sein Instagram-Account zählt 1 Million Follower. Und noch heute ist Schuman in den Metropolen dieser Welt unterwegs und fotografiert. Wie etwa im vergangenen Sommer in Florenz.

Noch am selben Tag postete Schuman das Bild des 60-jährigen Luongo auf Instagram mit dem Text (aus dem Englischen übersetzt): «Ab einem gewissen Alter ist es schwierig, jung auszusehen, ohne dabei auszusehen, wie wenn man krampfhaft versucht, jung auszusehen. Ich weiss nicht, wie er das so würdevoll schafft, aber ich finde, er schafft es!»

13'700 Likes

Zu Beginn bekam Luongo nichts mit. «Ich hatte damals kein Instagramkonto und von ‹The Sartorialist› noch nie etwas gehört.» Erst einen Tag später klingelte es. Nicht im Kopf, das Telefon. Dran war ein Freund aus München. «Der hat mir gesagt, ich sei jetzt berühmt», sagt Luongo, und lacht. Tatsächlich: Wenn Schuman jemand im Blog verewigt, kommt dies in der Modewelt einem Ritterschlag gleich. Viele Frauen würden wohl morden, um ein einziges Mal bei «The Sartorialist» zu erscheinen.

Noch schöner: Das Bild des Basler Ladenbesitzers und gelernten Bodenlegers wurde von der Instagram-Gemeinde überdurchschnittlich oft gelikt. Bei «The Sartorialist» sind es meist 5000 Likes, was bereits eine ganze Menge ist. Doch Luongo’s Bild schaffte bis heute knapp 13 700 Likes. «Das ist total verrückt», sagt Luongo. Das Hemd, das er auf dem Bild trägt, sei innert zwei Tagen ausverkauft gewesen. «Die haben mir den Laden gestürmt. Es ist von der kleinen Manufaktur Himon’s, ich verkaufe die Marke exklusiv in der Schweiz.» Und auch die Tasche der Marke Felisi auf dem Bild kaufte ihm eine Dame aus Basel ab.

Weiter konnte Luongo mit seinem Laden nicht von dem plötzlichen Internet-Hype profitieren. «Ehrlichgesagt wusste ich nicht, wie reagieren und damit umgehen. Ich checke dieses Instagram noch nicht ganz. Und all die englischen Kommentare mussten mir meine Freunde erst übersetzen.» Da ist sehr Schmeichelhaftes darunter, etwa: «Die meisten 30-jährigen Männer schauen nicht so gut aus», «Florenz hat die bestgekleideten Männer der Welt!», oder: «Ich möchte auch so aussehen, wenn ich alt bin. Aber das ist nur möglich, wenn man keine Kinder hat».

Suche nach bestgekleidetem Basler

Luongo – Vater einer Tochter – sitzt im Hinterhof seines Ladens, zündet eine Zigarette an und sagt: «Das waren jene fünfzehn Minuten Ruhm, die ich im Leben zugute hatte.» Der Hype um das Foto auf Instagram ist längst abgeflacht, Schuman hat seither dutzende weitere Bilder gepostet. Obwohl schon einige Monate vergangen sind seit der Instagram-Story, möchte Luongo diese schön verrückte Geschichte doch noch für sich nutzen. «Es hat mich gewissermassen inspiriert.» Ein Instagramkonto hat er inzwischen eingerichtet. Ähnlich wie sein «Entdecker» Schuman möchte Luongo gut gekleidete Menschen auf den Basler Strassen fotografieren, die Bilder auf seinem Instagramkanal «zeronoveuomo» veröffentlichen und von einer Jury und Usern der Plattform bewerten lassen. «Der oder die Abgelichtete mit dem grössten Zuspruch erhält als Preis ein Geschenk aus unserer Boutique. Das ist gute Werbung für uns.» Ausserdem wolle er die Basler «noch mehr» für gute Mode begeistern; viele Männer hier würden etwa die Hosen zu lang tragen. «Das macht klein.»

Noch aber hat das Projekt den Status «Idee in Prüfung», er müsse dies erst ausarbeiten, sagt Michele Luongo. «Und das Konzept von Instagram verstehen, was noch eine kleine Weile dauern kann. Aber besser spät als nie.»