Mustermesse

Die Muba muss sich neu erfinden

1957 stand die Muba vor einem Boom, der fast Jahrzehnte anhielt. Im Bild die 1953 erbaute Rundhofhalle.

1957 stand die Muba vor einem Boom, der fast Jahrzehnte anhielt. Im Bild die 1953 erbaute Rundhofhalle.

Am Freitag eröffnet Bundesrat Alain Berset die 100. Muba. Nach dem Besucherrückgang vom Vorjahr fragt man sich: Schafft sie die Wende nach oben?

Wir erinnern uns gerne zurück an die Zeiten, als es selbstverständlich war, der Mustermesse einen Besuch abzustatten. Ganze Schulklassen fuhren da hin. Man sah Bauern mit Pfeife und Zipfelmütze. Für uns Kinder war das Angebot damals minimal. Aber es gab den Kinderverkehrsgarten oder etwas ähnliches. Pepita und Sissa waren gratis. Da tranken wir, bis wir fast platzten. Unser Nachbar schleppte den ersten Grill namens «Melior» nach Hause, der erste mit Motor und der erste, der die Holzkohle seitlich hatte, damit das Fett abtropfen konnte. «Irrsinnig toll» sei die Muba, sagte er begeistert. Was es da alles Neues zu sehen gebe ...

Die Messe schrumpfte ...

Die Muba hat ihre grossen Zeiten hinter sich. Das jedenfalls zeigen die nüchternen Zahlenreihen des Statistischen Amtes. Ihre besten Zeiten hatte die Mustermesse in den Siebziger- und Achtzigerjahren, als sich mehr als 2000 Aussteller auf 80'000 bis 90'000 Quadratmeter präsentierten. Seit da ist sie auf einen Drittel geschrumpft. Heute sind es gerade mal 600 Aussteller auf 26'500 Quadratmetern. Auch die Besucherzahlen schwangen sich damals Höhen, von denen die heutige Messeleitung nur träumen kann. Sie sind aber aus erhebungstechnischen Gründen mit den heutigen nicht vergleichbar, weil die Messmethode geändert wurde (keine Mehrfachzählungen mehr).

... und schuf neue

Natürlich gibt es Gründe für den Rückgang. Nicht vergeblich wurde der Slogan «Muba – die Mutter aller Messen» kreiert. Einige Messbereiche wurden ausgegliedert und werden heute als eigenständige Veranstaltungen geführt, wie etwa die Uhren- und Schmuckmesse, ab 2003 Baselworld. Sie hat sich enorm entwickelt und ist zur weltweiten Branchenleader geworden. Die Art Basel ist zwar nicht eine Abspaltung, aber sie hat auch bereits Töchter: in Miami und Hongkong.

«In unserem Portfolio verzeichnen unter anderem spezialisierte Publikumsmessen wie die Swiss-Moto und die Basler Weinmesse steigende Besucherzahlen» sagt Didier Peier, Managing Director Trade Fairs & Consumer Shows bei der Dachgesellschaft MCH. «Auch diverse Fachmessen der MCH verzeichnen stabile Besucherzahlen.» Publikumsmessen seien in der kurzen Frist immer leichten Schwankungen bei den Besucherzahlen ausgesetzt. Dabei spielen diverse Faktoren wie das Wetter oder Konkurrenzveranstaltungen eine Rolle.

2015: Minus 20 Prozent

Zur Sorge Anlass bietet hingegen der Einbruch der Besucherzahlen im vergangenen Jahr, der mit fast 20 Prozent sehr deutlich ausgefallen ist (vgl. Grafik). Gründe sind gemäss Messeleitung unter anderem zunehmende Alternativangebote im Bereich der Freizeitgestaltung und des Einkaufs, konkret: Internet und Einkaufstourismus.

Die Besucherzahlen der Muba zeigen einen deutlichen Einbruch im Jahr 2015

Die Besucherzahlen der Muba zeigen einen deutlichen Einbruch im Jahr 2015

   

Aber es sei schon vor einiger Zeit anspruchsvoller geworden, die breiten Massen für eine Teilnahme an allgemeinen Publikumsmessen zu begeistern, sagt Messeleiter Peier. Was unternimmt die Muba dagegen? – Sie könne attraktiver werden, indem sie nicht nur ein vielseitiges und überraschendes Aussteller- und Produktangebot präsentiere, sondern vermehrt unerwartete und unterhaltende Elemente einbaut, wie etwa das diesjährige Muba-Festival.

Die bisherigen Anstrengungen zielten darauf ab, den Wegfall älterer Zielgruppen durch jüngere zu kompensieren. «Dies ist in den letzten Jahren gelungen. Aber dieser Weg muss konsequent und mit entsprechenden Konzepten weiter gegangen werden. Wir befinden uns in einer Transformationsphase.» Die Besuchererwartungen hätten sich stark verändert. Und es gäbe heute viel mehr Alternativen zum Messebesuch. Es gehe darum, jüngeren Erwachsenen Argumente für einen Messebesuch zu liefern und mögliche Barrieren abzubauen. «Wir müssen heute als Veranstalter viel differenzierter und aktiver Einfluss auf die Attraktivität einer Plattform nehmen. Eine solche Transformation braucht Zeit.»

Auch in Deutschland Einbruch

Für Oliver Schmitt, Mitinhaber einer Agentur für Messe-Strategieberatung und profunder Messe-Kenner, ist der Einbruch des vergangenen Jahres nicht wirklich erklärbar. Das Internet war schon zuvor da, und der Einkaufstourismus existierte, wenn auch nicht in gleichem Masse, auch schon früher.

Die Muba ist mit den Problemen aber nicht alleine. Auch in Deutschland hätten die Publikumsmessen starke Einbussen erlitten, erklärt Schmitt. Und das Bild sei eindeutig. 25 Messen hatte er für den Zeitraum 2002 und 2010 untersucht, und nur eine ist in diesen neun Jahren gewachsen. «Viele haben in der Zeit einen drastischen Einbruch erlebt. Die Publikumsmesse «Du und Deine Welt» in Hamburg wurde geschlossen. Ersatzlos. Der Publikumsaufmarsch hatte sich in zehn Jahren halbiert», sagt Schmitt.

Neue Chancen

Gleichwohl seien die Messen nicht chancenlos. «Das Erlebnismoment wird wieder an Bedeutung gewinnen», ist er überzeugt. Messen böten die einzigartige Chance, ein Produkt in seiner ganzen Breite und Sinnlichkeit zu zeigen. Man kann es anfassen («Haptik»), man kann es erleben, die Mitarbeiter können sich präsentieren, man könne Servicequalität zeigen. Vorbildlich würde dies beispielsweise Betty Bossi machen, wo gekocht wird, wo Produkte gezeigt werden – und wo sich «die Community» trifft und sich austauschen kann. «Eine Messe ist das wirksamste Marketinginstrument, aber es ist halt furchtbar anstrengend», sagt Schmitt. «Eine Annonce brauch weniger Arbeit.»

Das Problem liegt also nicht nur bei der Messe, sondern auch bei den Ausstellern. Diese müssten sich auf Multifunktionalität einstellen. Da harze es noch. Meist schauen sie zu fest auf sogenannte Abverkäufe.

«Salon für Konsumkultur»

Als Positivbeispiel nennt er die erst seit ein paar Jahren bestehende Publikumsmesse in Dornbirn, «Die Gustav», die sich keck «Salon für Konsumkultur» nennt und so mit einer Form von Kultstatus kokettiert. «Es gibt dort kaum klassische Marktstände, sondern eher Erlebniswelten.» Das besondere: An dieser Messe waren zwei Drittel der Aussteller noch nie an einer Messe. Dasselbe gilt auch für die Besucher. Die Gustav scheint neue, «messeferne» Schichten anzusprechen.

Verwandte Themen:

Autor

Stefan Schuppli

Stefan Schuppli

Meistgesehen

Artboard 1