Start-Up
Dieser Basler will eine Uhrenmarke von 1785 neu aufziehen

Hanhart und Moser zeigen es: Auch mit hunderten Millionen Franken kommt eine Luxusuhr nicht einfach zum wirtschaftlichen Erfolg. Thomas Steinemann versucht es anders: Mit einem innovativen Finanzmodell lanciert er die Marke DuBois et fils neu.

Marc Fischer
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DuBois-Besitzer Thomas Steinemann in seinem Homeoffice in Basel.

DuBois-Besitzer Thomas Steinemann in seinem Homeoffice in Basel.

Stefan Bohrer

Die Beispiele der Uhrenmarken Hanhart und Moser zeigen, dass man auch mit Hunderten von Millionen Franken eine Luxusuhr nicht so einfach zum wirtschaftlichen Erfolg führen kann. Hanhart hat mit Philippe Gaydoul und Moser hatte mit Thomas Straumann zwar grosse Investoren im Rücken, doch der Erfolg lässt bis heute auf sich warten.

Einen anderen Weg hat Thomas Steinemann mit seiner Uhrenmarke DuBois et fils gewählt. Der erfahrene Uhrenprofi, der zwanzig Jahre für dem US-Uhrenkonzern Fossil tätig war, setzt auf Know-how und nicht auf das grosse Geld. Dennoch verfolgt er ein ambitioniertes Ziel: Er will eine Premiumuhr in der Preiskategorie zwischen 6000 und 9000 Franken auf den Markt bringen.
Für die neuen Modelle bleibt Steinemann in der Tradition der 228 Jahre alten Geschichte der Uhrenmarke aus Le Locle (siehe Box unten). DuBois hat nie eigene Uhrenwerke gebaut und immer nur kleine Serien hergestellt. Die ersten Serien werden jetzt auch à 99 Stücke hergestellt. Und wie schon im 18. Jahrhundert fertigen Dritthersteller die Komponenten. «Die ersten Modelle sollen im kommenden Juni ausgeliefert werden», so Steinemann im Gespräch mit der «Nordwestschweiz».

«Crowdfunding des Jahres 2012»

Sein Innovationstalent hat Steinemann dabei bei der jüngst abgeschlossenen Kapitalerhöhung bewiesen. Nachdem er mit der Entwicklung der neuen Uhrenmodelle «Concept One» und «Concept Two» seine eigenen finanziellen Möglichkeiten ausgeschöpft hatte, brauchte es für die Produktion der ersten Serien neues Geld. Er entschied sich für Crowdfunding. Dabei konnten Investoren über die Website Duboisfils.ch ab 500 Franken Aktien zeichnen. «Es war ein grosser Erfolg; diese Finanzierungsart hat in Zukunft noch sehr viel Potenzial», so Steinemann.

Insgesamt konnte er so 1,5 Millionen Franken äufnen. In den USA ist das Finanzierungsmodell Crowdfunding vor allem in Künstler- und Filmkreisen bekannt. Steinemann hat aber das erste Mal überhaupt Crowdfunding mit der Herausgabe von neuen Aktien verbunden. Dafür wählte die Plattform Crowdstreet.de DuBois et fils zum «Crowdfunding des Jahres 2012».

Keine Experimente machte Steinemann dagegen bei der Entwicklung der neuen Armbanduhren. «Es war von Anfang an klar, dass ich nur mit Topleuten zusammenarbeiten will», so Steinemann, der DuBois et fils bisher als Einmann-Unternehmen führt und mit einem Aktienbesitz von 70 Prozent zugleich Hauptaktionär ist. Er hat die Formgebung der neuen Modelle mit dem ehemaligen Chefdesigner von IWC, Marcus Eilinger, entwickelt, der heute mit ID Connect seine eigene Firma hat.

Im Innern der «Concept One» tickt ein ETA-Werk 2892 Dubois-Dépraz 4500 aus dem Lagerbestand, den Steinemann vom ehemaligen Besitzer der Marke übernommen hat (siehe Box). Das Zifferblatt wird in Deutschland hergestellt. Die Gehäuse stammen aus dem Schweizer Jura.

Blancpain als mögliches Vorbild

Die Offenheit von Steinemann ist erfrischend für eine Branche, die von Geheimniskrämerei beherrscht wird - einer Geheimniskrämerei, die mitunter an Falschmünzerei grenzt. Längst nicht alle Uhrenhersteller machen bekanntlich so viel selber, wie sie behaupten. Auch bei Uhren für 15 000 Franken stammen die Verschlüsse zum Teil aus China.

Im Prinzip haben die grossen Uhrenhäuser aber wenig Interesse an unbekannten und vergessenen Marken wie DuBois. Grosse Konzerne wie Swatch oder Richemont kaufen in der Regel gut laufende Labels. Ein Vorbild für Steinemann könnte etwa Jean-Claude Biver sein. Er hatte vor rund zwanzig Jahren die inaktive Marke Blancpain für 22 000 Franken gekauft, die Marke auf Vordermann gebracht und sie 1992 für 60 Millionen Franken an Swatch veräussert.

Steinemann strebt im ersten Jahr noch nicht den grossen internationalen Durchbruch an: Geplant ist eine Produktion von 600 Uhren, 250 sollen verkauft werden. Das Verkaufsziel gemäss Businessplan fürs zweite Jahr liegt bei 600 Stück. Wenn das Geschäft zum Laufen kommt, kann sich Steinemann auch vorstellen, dass die alten Manufakturräume in Le Locle, die heute als Unterkunft für Rucksackreisende genutzt werden, dereinst wieder ihrem ursprünglichen Zweck zugeführt werden. «Möglicherweise stellen wir dann auch eigene Uhrwerke her», so Steinemann. Für eine Produktion im grösseren Stil wäre aber weiteres Geld nötig. Mit potenziellen Kapitalgebern wird derzeit verhandelt.

Rabatte für Aktionäre

Den Absatz der ersten Modelle der neuen DuBois-Serie hat sich der innovative Geschäftsmann aus dem Basler Gellertquartier zum Teil schon gesichert. Die rund 220 neuen Aktionäre haben nämlich das Recht, im ersten Jahr eine Uhr mit einem Rabatt von 50 Prozent zu kaufen. Der DuBois-Boss geht davon aus, dass auf diesem Weg rund 120 Uhren verkauft werden können, womit bereits das halbe Jahressoll erreicht wäre.

Viel verlieren wird Steinemann trotz des grosszügigen Rabattes nicht. Denn beim normalen Vertrieb über Fachgeschäfte gehen 70 bis 80 Prozent des Endpreises für die Margen der Uhrenfachgeschäfte und der Vertriebspartner drauf. Und in die Schaufensterablagen der Uhrengeschäfte an der Zürcher Bahnhofstrasse oder der Genfer Rue du Rhône schafft es ein Neueinsteiger wie Steinemann in der Regel sowieso nicht: Sie werden von den grossen Marken beherrscht. Unbekannte Uhren stehen auch hier im Schatten der Grosskonzerne.

Zeitmesser für den preussischen Hof

Die älteste Uhrenmarke der Schweiz ist Blancpain, die älteste Manufaktur Vacheron Constantin. Die älteste Uhrenfabrik der Schweiz dagegen ist DuBois aus Le Locle (NE). Eine Uhrenfabrik ist sie deshalb, weil sich DuBois bereits in den Anfängen des 18. Jahrhunderts auf die Montage fremd gefertigter Komponenten konzentrierte. Die Marke ist heute kaum bekannt, weil die Uhrenfabrik in Le Locle vor rund zwanzig Jahren den Betrieb eingestellt hat. Ursprünglich aber genossen die Zeitmesser der 1785 von Philippe DuBois gegründeten Fabrik - vor allem Taschenuhren - in Kreisen des europäischen Adels einen besonderen Ruf. «DuBois belieferte unter anderem auch den preussischen Hof», sagt der heutige DuBois-Besitzer Thomas Steinemann. Gut erhaltene Stücke aus dem 18. Jahrhundert kommen heute an Auktionen auch mal für 200 000 Franken unter den Hammer. Nachdem die Familie DuBois die Produktion der Uhren in Le Locle vor rund zwanzig Jahren eingestellt hatte, verkaufte sie die Marke nach Deutschland an den Hamburger Rohstoffhändler Schlüter & Maack. Im Rahmen der «Schweizer Uhren-Edition» wurden mit wenig spektakulären Modellen Armbanduhren hauptsächlich für den deutschen Markt gefertigt und vertrieben. Doch der Erfolg blieb aus. So verkaufte Schlüter & Maack die Marke und das Lager, bestehend aus rund 2500 Uhrwerken, zu einem nicht deklarierten Preis nach Basel. Zusammen mit Uhren-Designer Marcus Eilinger hat der neue Besitzer die «Concept One» und «Concept Two» von DuBois et fils entwickelt. Sie kommen im Juni 2013 auf den Markt. (FHM)