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Fans auf der ganzen Welt: Die neuen Lieblinge der Werbebranche

Diese drei Basler haben zehntausende Fans weltweit. Als Influencer schlagen sie aus ihrer Glaubwürdigkeit Kapital – für sich und immer häufiger auch für findige Firmen.

Samuel Hufschmid
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Insta-Influencer

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Das Geräusch zerreissenden Papiers klingt wie Engelsglocken in den Ohren von Gioia Marugg. Besonders, wenn es sich beim Papier um die Rechnung eines Onlineshops für Markenkleider handelt und die junge Baslerin diese nicht bezahlen muss, sondern eben: zerreissen darf. «Ein Traum für alle Modefans: Man darf sich beliebige Kleidungsstücke auswählen und erhält sie geschenkt, wenn man dafür ein, zwei Bilder davon auf Instagram veröffentlicht», erzählt die 18-Jährige.

Eine Grundvoraussetzung für diesen Shopping-Traum ist eine grosse Anzahl loyaler Follower, die bei jedem neuen Foto kräftig liken und kommentieren. Bei «gioialina», so der Instagram-Name der Baslerin, sind es aktuell 16'200 Abonnenten. Oder «16», wenn man ihr beim Gespräch mit einem anderen Basler Influencer zuhört.

«Bei mir sinds mittlerweile 23», sagt ihr Gesprächspartner, der Basler Fitness-Instagramer Claudio David. Die Tausenderstellen nennen die beiden gar nicht – das sind selbstverständliche Dimensionen in diesem jungen Business, bei dem die Anzahl Follower auf den verschiedenen Kanälen die wichtigste Währung scheint.

Mit 24'100 Followern schwingt Jovana Matic, Instagram-Name «Joviilaiin», obenaus. Seit zweieinhalb Jahren ist die 22-Jährige auf Instagram aktiv, damals lebte sie für mehrere Monate in London und «rutschte während der Fashion-Week irgendwie hinein», wie sie sagt. Seither investiert sie einen grossen Teil ihrer Freizeit in ihre Social-Media-Aktivitäten, beim Treffen mit der bz kam sie direkt vom Flughafen; aus Amsterdam, wo sie am Wochenende ein Shooting hatte.

«gioialina» 16'300 Abonnenten Die junge Baslerin hat in den USA mit Instagram begonnen und beschreibt sich als «travalling gypsy boho babe on a spiritual quest to no where». Mehr Infos im Lauftext.
8 Bilder
«xpatrunner» 5561 Abonnenten Die Basler Expat-Joggerin rennt fast täglich in modischen Sportklamotten dem Rhein entlang und heimst dafür bei ihren Fans tausende Likes und Kommentare ein.
«joviilaiin» 24'100 Abonnenten Die 22-jährige Baslerin ist Trendsetterin mit neuen und noch unbekannten Marken, besonders gerne mag sie Hoodies. Mehr Infos im Lauftext.
«mylibraryofdreams» 11'400 Abonnenten Die 29-jährige Prattlerin richtet ihre Beiträge an Fans von Fantasy-Literatur. Nebst ihren Instagram-Aktivitäten führt sie auch einen eigenen Blog mit Buchrezensionen.
«mallatamanda» 8384 Abonnenten Psychologin und Fitness-Fan, lebt sie nach dem Motto «Gesunder Körper, gesunder Verstand» und postet entsprechend Fotos beim Sport und mit gesundem Essen.
«baselswizz» 23'400 Abonnenten Der Basler Andreas Branca fotografiert nicht sich selbst, sondern seine Heimatstadt. Und das ziemlich erfolgreich. Er kooperiert unter anderem mit dem Hotel «Trois Rois».
«_claudiodavid__» 26'100 Abonnenten Der 24-Jährige beglückt seine Fans mit Fitnessbildern. Genau so wie er stetig an Muskelmasse zulegt, wächst auch seine Fanbasis. Mehr Infos im Lauftext.
«snezhanamueller» 123'000 Abonnenten Die junge Baslerin hat während ihrer Schwangerschaft dutzende Bilder in Umstandsmode gepostet. Das nächste Projekt sind nun stylische Kinderkleider.

«gioialina» 16'300 Abonnenten Die junge Baslerin hat in den USA mit Instagram begonnen und beschreibt sich als «travalling gypsy boho babe on a spiritual quest to no where». Mehr Infos im Lauftext.

Gratis ins «Les Trois Rois»

Alle drei sind weit davon entfernt, von ihrem Hobby leben zu können. Auch, weil von den Firmen, deren Produkte sie bewerben, derzeit noch kaum Geld fliesst. «Hotel, Flug, Kleider – all das liegt drin, viel mehr nicht», sagt Matic.

Das bestätigt auch Caroline Jenny, Kommunikationsverantwortliche beim Luxushotel «Les Trois Rois». «Wir sind auch schon Kooperationen mit Instagram-Usern oder Bloggern eingegangen, sei dies nun ein Gratis-Drink in der Bar oder je nach dem auch eine Übernachtung.»

Entsprechende Anfragen kämen immer häufiger, besonders in diesem Jahr hätten die Anfragen merklich zugenommen. «Es gibt auch Personen, die mit fast schon unverschämten Forderungen auf uns zukommen, nur weil sie einige tausend Fans haben», sagt Jenny. Das «Trois Rois» prüfe aber jeweils genau die Qualität der Beiträge, die reine Anzahl Follower sei für Kooperationen sekundär.

Influencer-Marketing: Glaubwürdige Werbung zu Schleuderpreisen

Wenn von Online-Werbung gesprochen wird, dann meistens von Werbeeinblendungen, die im besten Fall exakt auf die eigenen Bedürfnisse zugeschnitten ist. Bei Facebook beispielsweise bestimmen die Firmen ein Budget und wählen ihre potenziellen Kunden anhand von Kriterien aus, etwa einem Interesse an gewissen Modemarken. Facebook und Google liefern diese Werbung dann jenen Nutzern aus, die im Falle von Google danach suchen oder im Falle von Facebook mittels früheren Likes oder Website-Besuchen ein Interesse an ebendieser Marke zeigten.

Die beiden Unternehmen machen damit jährlich Milliardengewinne. An Influencer-Marketing hingegen verdienen die Plattform-Betreiber nichts – diese Verträge schliessen die Nutzer direkt mit den jeweiligen Firmen ab. Ein Kleiderhersteller bezahlt Nutzer, damit sie ihre Kleider anziehen. Oder eine Zigarettenmarke, damit ein Instagram-Star zum Glimmstängel greift.

Gemäss eines Berichts in der Deutschen Wochenzeitung «Die Zeit» will der Automobilhersteller Opel sein angestaubtes Image mit einer grossen Influencer-Kampagne aufpolieren. Nebst etablierten Werbeagenturen, die Kontakte zu Influencers pflegen und Aufträge vermitteln, kommen auch neue Anbieter auf: Firmen, die halbautomatisiert Werbefirmen und Influencer zusammenbringen.

Dazu gehört die Zürcher Firma «Kingfluencers», deren Vertragspartner mittlerweile über 80 Millionen Social Media Follower erreichen. «Wir sehen uns als Bindeglied zwischen Influencers und Marken», sagt Fabian Pluess. Ab 2000 Follower sei eine Zusammenarbeit möglich, spannend werde es ab 10 000 Follower – wobei sehr genau kontrolliert werde, ob es sich um reale Fans handle. Dass die Betreiber der Plattformen nicht an ihren Umsätzen partizipieren, sei für diese kein Problem. «Die Plattformbetreiber nehmen das in Kauf, weil sie vom grossen Traffic profitieren, den Influencers bringen.»

Mittlerweile haben sich auch etablierte Vermarktungsfirmen dem sogenannten Influencer-Marketing zugewandt, darunter auch die Zürcher Firma Farner Consulting. «Im Vergleich zu grossen anonymen Medienhäusern setzen Influencers auf persönliche Kommunikation und auf ihre persönliche Meinung zu einem Produkt oder Angebot. Das schafft Nähe und macht die Kommunikation im Idealfall auch glaubwürdig», sagt Yvonne Miller.

Ein Wilder Westen, wo für Marketingfirmen alles möglich ist, sei Influencer-Marketing aber nicht. «Die meisten erfolgreichen Influencer wissen sehr genau, welche Kooperationen sie eingehen möchten und welche nicht», sagt sie. Das bestätigen auch die drei Basler, mit denen die bz gesprochen hat. «Der Anbieter einer Dating-App ist auf mich zugekommen und wollte mir 200 Euro für einen Post zahlen, aber da habe ich abgelehnt», sagt Fitness-Instagramer Claudio David.

Gestartet mit normalem Profil

Allen drei gemeinsam ist, dass sie ihre jeweiligen Instagram-Profile zunächst nur für den Austausch mit Freunden nutzten. Doch, so berichten sie, plötzlich seien sie auch von ihnen unbekannten Personen abonniert worden, zunächst vereinzelt, dann in immer grösserer Zahl. «Ich weiss noch gut, wie ich mich am Anfang über jeden neuen Follower und jeden Kommentar gefreut habe, mittlerweile habe ich alle Benachrichtigungen abgestellt, es wurde zu stressig», sagt David.

Matic sagt, dass ihr der Druck, ständig neue Bilder zu publizieren, «teilweise auch schon verleidet sei». Deshalb habe sie im letzten Sommer drei Monate Pause gemacht. «Ich merke auch schon, dass die jüngere Generation nochmals ein höheres Tempo vorlegt und dass ich immer mehr investieren muss, um up to date zu bleiben», sagt die 22-Jährige.

Fans vor allem im Ausland

Nicht nur die drei Interviewten, auch weitere, durch die bz kontaktierte Basler Instagram-Berühmtheiten, haben ihre Fans hauptsächlich im Ausland. «In der Schweiz kannst du’s vergessen», sagt Matic. Gerade wenn man sich wie sie auf neue, noch unbekannte Markenkleider spezialisiere, sei die Zielgruppe hierzulande zu klein.

Doch diese internationale Vernetzung ist gerade die Chance der jungen Basler Trendsetter. So hat sich Hobby-Läuferin Erin alias «xpatrunner» eine Fangemeinde aufgebaut, die ihre Läufe in immer neuen Jogging-Outfits entlang des Rheinufers bejubelt. Oder Geraldine alias «mylibraryofdreams», die von Pratteln aus (Fantasy)-Bücher liebevoll in Szene setzt und damit weltweit 11 400 Fans erreicht.

Die bz ist als «bzbasel» ebenfalls auf Instagram.