Chris Eichenberger, Messeleiter der Muba, hat seine Aufgabe mit Bravour gelöst. In den fünf Jahren seiner Regentschaft haben sich die zuvor erodierenden Besucherzahlen stabilisiert. Weiterhin gut 300 000 Personen besuchen die Basler Frühjahrsmesse. Mit grossem Aufwand hat Eichenberger die Traditionsveranstaltung von der nationalen «Mutter aller Messen» zur regionalen «Ereignismesse» umpositioniert.

Ergebniszahlen zu einzelnen Messen gibt die börsenkotierte MCH Group keine bekannt. Doch die Investitionen rechnen sich offenkundig nicht wie gewünscht: Die Attraktivitätssteigerung ist mit hohen Kosten für die Messe verbunden. Gleichzeitig reduzierte sich die Zahl der Aussteller, die mit den Standmieten den grösseren Teil der Einnahmen verantworten. Der Ertragsausfall dürfte markant sein. In den vergangenen fünf Jahren sank die Ausstellerzahl um zwanzig Prozent, von rund 1000 auf 800.

Diejenigen, die an der Muba noch ihren Stand aufstellen, scheinen mehrheitlich zufrieden zu sein. Dies jedenfalls ergeben die regelmässigen Umfragen bei den Ausstellern. Doch der Konzentrationsprozess, exemplarisch etwa in der Möbelbranche, führt automatisch zu weniger Anbietern. Zudem wird an der Messe immer weniger verkauft, dafür mehr Imagewerbung betrieben und Beratung verlangt. Kleinere Anbieter, für die ein Messeauftritt ein finanzieller Kraftakt ist, sind jedoch auf konkrete Abverkäufe angewiesen.

Das Bild, das sich an der Muba zeigt, ist nicht anders bei der Züspa und bei der Comptoir Suisse in Lausanne. Alle drei Messen stehen unter dem Dach der MCH Group. Die Zürcher Züspa mitsamt Messegelände in Oerlikon gehört seit 2001 zum Basler Konzern. 2010 übernahm die MCH Group auch die Mehrheit der Beaulieu Exploitation AG, der Betreibergesellschaft des Lausanner Messe- und Kongressgebäudes. Bisher haben alle drei Messen den Erfolg in der Eigenständigkeit gesucht. Doch nun setzt die MCH Group auf Synergien, die sich kostendämpfend auswirken sollten.

Stephan Peyer, Konzernleitungsmitglied und verantwortlich für den Bereich Messen, hat persönlich die Führung übernommen. Der gebürtige Berner mit Wohnort Zürich hat dabei als Erstes den Handlungsspielraum der lokalen Messefürsten eingeschränkt. Eichenberger kann dafür zwar Verständnis aufbringen, hat jedoch Anfang April seine persönlichen Konsequenzen gezogen und geht per Mitte Jahr. Nicht als Einziger: In der Deutschschweiz gänzlich unbemerkt hat Anfang Jahr auch Béat Kunz, der Messeleiter der Comptoir Suisse, den Bettel hingeschmissen, weil er sich mit den Direktiven aus Basel nicht anfreunden wollte. Die Zeitung «24 heures» sprach sogar von der eisernen Faust («la main de fer») aus Basel.

Peyer versucht die Quadratur des Kreises: Einerseits will er die drei Veranstaltungen noch stärker als regionale Plattformen verankern. Andererseits sollen inhaltliche Angebote wie etwa eine Gesundheitsplattform einheitlich entwickelt und in gleicher Form und Aufmachung an allen drei Standorten gezeigt werden. Peyer verweist auf die grossen Detailhändler als Vorbilder: Auch sie würden ihr einheitliches Warenangebot gezielt mit Produkten aus der Region ergänzen.

Die Ausgangslage der drei Messen ist allerdings unterschiedlich: Auf der Muba lastet die lange Geschichte, eine nationale Veranstaltung zu sein, was dazu führt, dass sie etwa vom regionalen Gewerbe nur bedingt als seine Veranstaltung wahrgenommen wird. Die Züspa wiederum ist zwar traditionell eine Gewerbeschau, eine Veranstaltung des Zunftwesens. Doch innerhalb des dichten Zürcher Veranstaltungskalenders spielt die Messe mit rund 100 000 Besuchern eine vergleichsweise bescheidene Rolle. Die Comptoir Suisse mit rund 140 000 Besuchern hat ebenfalls eine lange Geschichte, ist jedoch – ähnlich wie die Olma in St. Gallen oder auch die BEA in Bern – eher landwirtschaftlich ausgerichtet.

Stephan Peyer möchte Aussteller gewinnen, die ein ganzes Paket mit allen drei Messen buchen. Doch auch hier stellen sich ihm Hürden entgegen. So überschneidet sich im Herbst häufig ein Ausstellungswochenende der Züspa und der Comptoir Suisse. Peyer sagt, idealerweise würde die Zürcher Ausstellung im November und nach der Comptoir stattfinden. Doch damit wird er sich in der Geschäftsleitung der MCH Group wohl nicht durchsetzen. Denn gegen Ende Jahr sind die Zürcher Messehallen dicht von Drittveranstaltern gebucht, die besseres Geld einbringen als die Eigenmesse Züspa.

Peyer möchte in drei Jahren seine Pläne verwirklicht sehen. Andernfalls können Eichenberger und Kunz wieder zu ihren Messen zurückkehren.