1966 war in vielerlei Hinsicht ein bemerkenswertes Jahr. John Lennon verkündete, die Beatles seien populärer als Jesus, England wurde dank dem Wembley-Tor erst- und bisher letztmals Fussballweltmeister und die Mustermesse Basel, kurz Muba, verzeichnete mehr als eine Million Besucher. Tempi passati: Lennon ist tot, die Three Lions waren in den letzten Jahrzehnten vor allem eine Leidensgeschichte und die Muba zählte diesen Frühling noch gerade mal 123 746 Eintritte.

Und dies obwohl die Verantwortlichen dieses Jahr mit einem Neustart versucht haben, neue Zielgruppen anzusprechen: Das Konzept wurde weiterentwickelt. Man versuchte, neue Trends aufzunehmen. Weg von nebeneinander aufgereihten Ständen, die Küchengeräte, Dampfreiniger und Suppengewürze anbieten. Stattdessen bot man eine verdichtete Version der Basler Innenstadt mit Cargovelos, Elektrogitarren und Yoga-Kursen.

Das emotionale Erlebnis sollte die abnehmende Kauflust der Besucher ersetzen. Denn nur gerade sieben Prozent der Besucher seien mit einer Kaufabsicht gekommen, sagte Peter Holenstein von der MCH Group. Früher waren das rund die Hälfte. Das Experiment ging schief. «Die jungen Leute konnten mit der traditionellen Muba nichts anfangen. Und Stammbesucher konnten sich nicht mehr mit ‹ihrer› Muba identifizieren», sagte Holenstein. «Der Spagat wurde immer grösser.» Und damit auf das finanzielle Defizit der Muba.

Das traditionelle Konzept der Muba passe nicht mehr in einen Zeit, die geprägt ist von Digitalisierung und einem veränderten Konsum- und Freizeitverhalten. Deshalb habe sich die Geschäftsleitung intensiv mit der Messe auseinandergesetzt und sich zu einem schweren Entscheid durchgerungen. Die Muba wird eingestellt. Im Februar 2019 soll sie zum letzten Mal durchgeführt werden. Zum Abschied noch einmal im ganz grossen Stil. Die Verkäufer erhalten einen Rabatt und für die Besucher ist der Eintritt gratis.

«Es war ein emotionaler Entscheid», sagte Holenstein. «Die Muba hat unser Unternehmen begründet.» Messen wie die Holz, Swissbau, Igeho oder Baselworld seien daraus entstanden. Aber wenn man das Bauchgefühl weg und den Kopf entscheiden lasse, sei der Entscheid klar. «Es ist eine wirtschaftliche Realität. Wir wollen Geld in Formate investieren, die eine Zukunft haben.»

Zeit etwas neues zu beginnen

2020 soll dann ein Neustart mit einem neuen Produkt lanciert werden. Wie genau das künftige Format aussehen soll, ist noch nicht bekannt. Zurzeit wird ein Projekt erarbeitet. «Wir wissen: Wenn man ein Thema hat und klar auf eine Zielgruppe ausrichtet, dann funktioniert es», sagt Daniel Nussbaumer, Messeleiter Muba. Ein Beispiel dafür war dieses Jahr das Cannabis-Village mit klarem Thema und Zielgruppe.

Die Konsequenz: «Wir müssen komplett neue Wege beschreiten», sagt Nussbaumer. Weg von der traditionellen Messe hin zu verschiedenen Formaten zu einem spezifischen Thema. Ein Beispiel dafür sei der Bereich Essen: «Die Plattform für regionalen Genuss hat an der diesjährigen Muba sehr gut funktioniert. So was gibt es nicht im Onlinehandel», sagte Nussbaumer.

Genaueres wollten sich die Verantwortlichen noch nicht entlocken lassen, auch mit Blick auf die knallharte Konkurrenz im Messegeschäft. Als gelungenes Beispiel in Branche gilt die Bread & Butter. Die kriselnde Modemesse für Fachbesucher wurde vor zwei Jahren vom Onlinehändler Zalando übernommen und zu einem Event mit Designern und Stars umgewandelt. Die Tickets sind heiss begehrt.