Im Zusammenhang der Auflage-Trickserei der «Tageswoche» stellen sich viele Fragen. Die bz gibt zehn Antworten.

1 Was hat die «Tageswoche» genau gemacht?

Die «Tageswoche» legt jede Woche ihre Ausgabe der Wochenzeitung an den Flughäfen Basel und Zürich kostenlos aus. Flugpassagiere können die Zeitschrift auf dem Weg zum Flugzeug mitnehmen und an Bord lesen. Mithilfe von Rechnungen und Gegenrechnungen hat die «Tageswoche» diese kostenlos aufgelegten Exemplare als verkaufte Exemplare beglaubigt. Dabei geht es konkret um 8250 Exemplare, die im Schnitt jede Woche am Zürcher Flughafen ausgelegt wurden und um 3250 Exemplare am Flughafen Basel-Mulhouse. Mehr als die Hälfte der Auflage wurden also nicht verkauft, sondern ausgelegt, mehr als ein Drittel der Auflage sogar ausserhalb der Region Basel. Dank des Systems mit Rechnung und Gegenrechnung tauchten die gratis ausgelegten Promoexemplare in der Statistik aber als abonnierte Auflage auf. Gestern hat die «Tageswoche» mitgeteilt, sie werde auf die Lieferung nach Zürich verzichten. Damit fällt die Auflage um 8250 Exemplare.

2 Warum ist das vielleicht legal, aber nicht unbedingt legitim?

Die AG für Werbemedienforschung (Wemf) hat die Rechnungen abgenommen und die ausgelegten Exemplare als verkauft beglaubigt. Dieser Teil des Deals ist legal. Die «Tageswoche» selbst schreibt in ihrer Tarifdokumentation: «Mit einer Wemf-zertifizierten Auflage von 22 580 Exemplaren … hat sich die ‹Tageswoche›
in kürzester Zeit zu einer wichtigen Stimme in der Nordwestschweiz entwickelt.» Davon, dass von diesen 22 580 Exemplaren 8250 Exemplare am Flughafen Kloten landen und damit die Nordwestschweiz verlassen, ist nirgends die Rede. Erste Anzeigenkunden haben deshalb der Zeitung bereits den Rücken gekehrt. Gegenüber dem Regionaljournal Basel von Radio SRF erklärte etwa Dieter Hieber, Inhaber und Geschäftsführer von «Hieber», es mache für ihn keinen Sinn mehr, in einer Zeitung zu inserieren, die in Zürich und Basel am Flughafen aufliege. Ihm sei etwas anderes vorgegaukelt worden.

3 Warum geriet jetzt selbst die Wemf in die Kritik?

Die Wemf erhebt in der Schweiz Zahlen zur Mediennutzung, die als Grundlage für die Inseratpreise dienen. Das Vorgehen der «Tageswoche» sei reglementkonform gewesen, war von Wemf-Direktor zu hören. Deshalb werden jetzt Stimmen laut, die eine rasche Anpassung des Reglements fordern, so etwa Roland Ehrler, Direktor des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbands (SWA). Auch der Medienspezialist Roger Blum fordert Nachbesserungen. Wobei Ehrler relativiert: Die «Tageswoche» habe sich zwar reglementkonform verhalten, verstosse aber gegen das Prinzip von Treu und Glauben. «Wenn ein so grosser Teil der Auflage auf dem Flughafen Zürich landet, ist das nicht im Einzugsgebiet einer lokalen Wochenzeitung. Das war nicht sauber und für die Werbekunden nicht transparent. Dazu braucht es kein Reglement, sondern vor allem gesunden Menschenverstand.»

4 Die Wemf hat die Auflage beglaubigt – hat die Wemf ein Problem?

Möglicherweise ja. Fairerweise muss gesagt werden: Die Wemf kann nur die Korrektheit von Rechnungen überprüfen. Ob die Leistungen, die hinter der Rechnung stehen, für das konkrete Medium auch Sinn machen, ist nicht Gegenstand der Überprüfung. Es hat kaum jemand etwas dagegen machen, dass Printmedien auch Promoexemplare in die Beglaubigung einbeziehen können. Bei der «Tageswoche» wurden die Promoexemplare zum Problem, weil mehr Werbeexemplare verteilt als über normale Kanäle verkauft werden. Hier könnte die Wemf mit neuen Regeln klare Verhältnisse schaffen.

5 Verteilen alle Medien Gratisexemplare?

Viele Printmedien sorgen dafür, dass sie am Flughafen ausgelegt werden. Diese Exemplare werden aber nicht als abonnierte Exemplare beglaubigt. Der springende Punkt ist also nicht die Präsenz am Flughafen, sondern die Beglaubigung der am Flughafen ausgelegten Gratisexemplare in der abonnierten Auflage. Bei der bz ist es konkret so, dass die von der Wemf beglaubigte, verkaufte Auflage im Juni des vergangenen Jahres 23 635 Exemplare betrug. Gratis hat die bz 1126 Exemplare verteilt. Die Lieferung an den Flughafen, Schnupperabos und rabattierte Abos sind in der Kategorie «Sonstiger Verkauf» deklariert. Dabei handelt es sich um insgesamt 2654 Exemplare. Davon gingen jeweils je nach Bedarf einige hundert an den Euro-Airport. Den Flughafen Zürich beliefert die bz nicht. Neben der Anzahl Exemplare gibt es eine zweite «Währung», welche die Wemf misst: die Anzahl Leser. Die bz weist für die Normalauflage 73 000, für die Grossauflage 121 000 Leser aus (Wemf beglaubigt). Die «Tageswoche» weist keine Wemf-beglaubigte Leserzahl aus.

6 Ist das nicht einfach ein Angriff von rechts auf die linke «Tageswoche»?

Fakt ist, dass die «Tageswoche» 37 Prozent der als verkauft ausgegebenen Auflage am Flughafen Zürich gratis auslegt und insgesamt über 50 Prozent der als verkauft angegebenen Auflage gratis verteilt. Anzeigenkunden fühlen sich deshalb verschaukelt. So viel ist unpolitisch. Von rechts wie von links werden diese Fakten jetzt aber politisch aufgeladen. Von rechts wird die «Tageswoche» mit Häme überschüttet, von links wird der Angriff als unfair und politisch abgetan.

7 Versuchen Konkurrenzmedien einen missliebigen Konkurrenten auszuschalten?

Wenn Medien über andere Medien berichten, kommt es oft zur Situation, dass der direkte Konkurrent Thema der Berichterstattung ist. Das ist heikel und nur dann legitim, wenn die Berichterstattung sorgfältig erfolgt. Unter dem Strich haben zumindest Printmedien aber kein Interesse daran, grundsätzliche Zweifel an Auflagezahlen und dem System der Beglaubigung zu schüren. Die Berichterstattung unter Futterneid abzubuchen, ist genauso falsch, wie sie als politische Machenschaft abzutun.

8 Welchen finanziellen Schaden könnte die «Tageswoche» erleiden? Sind Klagen zu erwarten?

Im Prinzip könnten Inserenten klagen, aber sie müssen einen Schaden nachweisen, zum Beispiel wenn sie deswegen auf einer Ware sitzen geblieben sind. Doch das ist sehr schwierig zu beweisen. «Als im 2013 sieben Monate lang keine TV-Zuschauerzahlen publiziert wurden, gab es keine einzige Klage», sagt Roland Ehrler. Klagen seien nicht das richtige Instrument. Viel grösser dürfte der künftige Schaden sein: Die «Tageswoche» ist nach Bekanntmachung dieser Auflagenverbreitung als Werbemedium sicher weniger attraktiv. Das drückt die Inseratepreise.

9 Spielt Geld bei der «Tageswoche» überhaupt eine Rolle? Dahinter steht doch die Mäzenatin Beatrice Oeri mit fast endlosen Mitteln.

Mittel hätte sie, aber es ist deswegen nicht so, dass sie nicht aufs Geld schaut. Auch die «Tageswoche» hat deshalb ihre Budgets. Beatrice Oeri erklärt, dass sie Medien gegenüber grundsätzlich keine Stellung nimmt.

10 Was passiert jetzt?

Die Staatsanwaltschaft Basel hat gestern ein polizeiliches Ermittlungsverfahren wegen Verdachts auf Betrug gegen die Verantwortlichen der «Tageswoche» eingeleitet. Vermutlich ist das aber gar nicht entscheidend. Viel schlimmer für die «Tageswoche» ist, dass das Vertrauen gegenüber der Zeitung erschüttert ist. Erste Inseratekunden haben sich denn auch bereits zurückgezogen.