Partei-Werbung

Vorbild USA: Wie Basler Parteien auf Facebook-Wahlkampf gehen – und wie viel sie dafür zahlen

Die FDP Basel-Stadt setzt auf den Mix aus Standaktionen, Plakaten und Facebook-Werbung. (zvg / facebook)

Mehr als 2800 Inserate kaufte die FDP Schweiz in diesem Jahr bei Facebook. So viele wie noch nie. Kommunikationsstratege Daniel Graf schätzt die Ausgaben der Parteien in den sozialen Medien auf rund eine Million Franken, wie der «Tages-Anzeiger» berichtet.

Facebook-Werbeanzeigen schwappten aus den USA zu uns rüber. Nach dem Wahlskandal rund um den US-Präsidenten Donald Trump und Cambridge Analytica führte Facebook in diesem Jahr die sogenannte «Ad Library», die Werbebibliothek, ein. Dort können alle Anzeigen einer Partei eingesehen werden. Aufschaltungsdatum, Reichweite, Zielgruppe und ungefähre Kosten der Werbung werden aufgeführt – sofern die Partei sich für Transparenz entscheidet. Denn: Pflicht ist die Deklaration einer Anzeige als politische Werbung auf Facebook nicht.

FDP Basel-Stadt setzt im Wahlkampf verstärkt auf Facebook.

FDP Basel-Stadt setzt im Wahlkampf verstärkt auf Facebook.

«Man weiss nicht, ob es die richtigen 50'000 waren»

Die meisten nationalen Parteien zeigen sich transparent. Der Strategie der FDP Schweiz folgen auch die Basler Freisinnigen. Ein Blick in die Werbebibliothek zeigt: Die Partei setzt stark auf Facebook-Werbung. Acht Anzeigen schaltete sie bisher, drei davon für die Nationalratsliste und je drei für die fünf Kandidaten. Luca Urgese, Präsident der FDP Basel-Stadt und Nationalratskandidat, erklärt: «Unser Wahlkampf ist ein Mix aus verschiedenen Aktionen. Dazu gehört auch Facebook.» Noch sei die Partei aber in der Experimentierphase. «Wir versuchen, die Motive und Zielgruppen stets zu justieren. Denn auch wenn man 50'000 Menschen mit einer Anzeige erreicht, weiss man nicht, ob es die richtigen 50'000 waren.» Facebook gestattet der Partei nur, auf Geschlecht, Alter und Wohnkanton der Nutzer zuzugreifen.

Die Kosten für die FDP-Werbung können dank der Werbebibliothek geschätzt werden. So liess sich die Partei etwa eine Werbeanzeige für den Kandidaten Daniel Seiler zwischen 500 und 999 Franken kosten. Das Ziel: bis zu 50'000 Personen erreichen, besonders Frauen im Alter von 25 bis 34 Jahren. Das genaue Budget für die Facebook-Werbungen will Urgese nicht verraten.

Auch im Baselbiet investieren die Freisinnigen in Facebook-Anzeigen

«Die FDP Baselland setzt im laufenden Wahlkampf 7000 Franken für Social Media ein», sagt Parteipräsidentin Saskia Schenker. Zudem würden Kandidatinnen selbst Beiträge bewerben. Die Anzeigen seien «viel flexibler als andere Wahlkampfmassnahmen», da sie noch kurz vor dem Hochladen angepasst werden könnten. Bereits vor den Landratswahlen im Januar habe die FDP auf soziale Medien gesetzt. Schenker ist sich aber sicher: «Der Wahlkampf nahe beim Menschen wird auch in Zukunft auf der Strasse geführt.» Sie versteht Social Media als Ergänzung.

Noch aktiver als die FDP ist die SP Basel-Stadt. 17 Anzeigen schaltete sie bisher – davon werben sieben für Regierungsratskandidatin Tanja Soland, sagt SP-Präsident Pascal Pfister. «Für unseren Online-Wahlkampf haben wir ein Budget von 5000 Franken.» Dieses werde jedoch nicht ausgenutzt. Die SP experimentiere ebenso wie die FDP mit dem zusätzlichen Werbekanal. «Wir können mit Facebook-Anzeigen sehr zielgerichtet zu neuen, potenziellen Wählern gelangen.»

Eric Nussbaumer profitierte auch von Facebook

Kleineres Budget, weniger Anzeigen: 450 Franken gab die SP Baselland laut Präsident Adil Koller für sechs Werbevideos aus. «Besonders Ständeratskandidat Eric Nussbaumer ist mit Menschen in Kontakt gekommen, mit denen wir sonst nicht in den Dialog hätten treten können.»

Neben der SP fällt auch die die CVP in beiden Basel auf Facebook auf: In Basel-Stadt schaltete die Partei zwei, im Baselbiet sogar 16 Anzeigen. Jedoch deklarieren die beiden Parteisektionen die Posts nicht als politische Werbung. Kosten, Reichweite und Zielgruppe bleiben somit unbekannt in der Werbebibliothek.

Auch die beiden SVP-Sektionen haben sich nicht in der «Ad Library» registriert. Laut Eduard Rutschmann, Präsident der Basler SVP, hängt das mit der Neuheit des Tools zusammen. «Wir machen das noch zu wenig professionell», gibt er zu. Dennoch spüre er die Wirkung der Anzeigen, er habe etwa viele neue Freundschaftsanfragen auf Facebook erhalten. Schweizweit deklariert die SVP als einzige Partei keine politische Werbung auf Facebook.

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