Baselbieter Wahlen

«08/15-Fotos mit Leuten von hinten bringen keine einzige Stimme»

«Ein Posting im Stil von: ‹Tolle Stimmung am Parteitag in X›, reisst niemanden vom Hocker»: Mark Balsiger über Politikerauftritte auf Twitter, Facebook & Co.

«Ein Posting im Stil von: ‹Tolle Stimmung am Parteitag in X›, reisst niemanden vom Hocker»: Mark Balsiger über Politikerauftritte auf Twitter, Facebook & Co.

Wer kandidiere, täte gut daran, mit Social Media vorwärts zu machen, sagt der Berner Politologe Mark Balsiger – es gebe jedoch nichts Schlimmeres als Politiker-Posts mit lahmen Bildern von irgendwelchen Partei-Versammlungen. Im Netz wimmle es davon.

Mark Balsiger, die Baselbieter FDP will mit einer Social-Media-Kampagne 1 bis 1,5 Prozent Wählerstimmen hinzugewinnen bei den Baselbieter Wahlen im März. Wie realistisch ist dieses Ziel?

Mark Balsiger: Bekanntlich versetzt der Glaube Berge. Wenn nicht nur der FDP-Parteipräsident Paul Hofer, sondern auch viele Kandidierende seiner Partei mit Social Media umgehen können, ist ein Zuwachs möglich. Viel wichtiger für die FDP ist allerdings, dass sie bei den eidgenössischen Wahlen 2015 – nach 32 Jahren Talfahrt – den Turnaround geschafft hat und seither bei kantonalen Wahlen 25 Mandate dazu gewinnen konnte. Das gibt Mumm und Selbstvertrauen.

Ihre Einschätzung bitte: Wie viel Stimmenzuwachs ist für eine Partei im besten Fall möglich?

In einer grossen empirischen Studie habe ich nachgewiesen, dass es insgesamt 26 Erfolgsfaktoren im Wahlkampf gibt. Die Onlinepräsenz ist ein Faktor davon. Sie merken: Ich weiche Ihrer Frage aus, weil ich sie nicht beantworten kann.

Social Media ist nicht gleich Social Media. Es gibt gesponserte Posts und Videos – oder aber persönliche Accounts von Kandidaten. Die GLP Baselland schreibt, sie würde ganz bewusst auf gesponserte Inhalte verzichten. Man wolle die Nutzer nicht verärgern. Was wirkt eher auf dem Bildschirm: Das «Plakatieren» oder der persönliche, unmittelbare Touch?

Was die GLP erklärt, ist durchaus sympathisch, aber naiv. Andere Leute stören sich an zugepflasterten Plakatwänden – oder an Strassenaktionen, wenn ihnen Politikerinnen und Politiker Flyer und Schöggeli in die Hand drücken. Das ist auch aufdringlich! Zurück zu Ihrer Frage: Social Media funktionieren klar besser, wenn Kandidierende ihre eigenen Kanäle bewirtschaften. Das gibt viel mehr Nähe.

Es heisst, die US-Präsidentschaftswahlen 2016 seien die ersten, die mit Facebook, Twitter und Co. entschieden worden seien. «Twitter-Präsident» Donald Trump kommuniziert am liebsten per Kurznachrichtendienst. Wie schätzen Sie den Einfluss der sozialen Medien auf Wahlen in der Schweiz ein?

Es gehört zur Legendenbildung, dass Trump wegen Social Media gewählt worden sei. Er hatte zum Beispiel bei den grossen TV-Anstalten doppelt so viel Sendezeit wie Hillary Clinton – in den Newssendungen. Das ist unbezahlbare Werbung. Social Media werden auch in der Schweiz wichtiger, weil die Leute heutzutage ja dauernd online sind. Entscheidend ist, dass die Onlineaktivitäten überzeugen und nicht nur die letzten Monate vor einem Wahltermin betrieben werden. Hier hapert es massiv.

Vor allem die CVP macht auf Social Media vorwärts. Sie schult Kandidierende aufwendig. Wer ist am fittesten im Netz: die Bürgerlichen, die Mitte oder Links-Grün?

Es gibt in jeder Partei ein paar Social-Media-Verweigerer, ein paar Cracks und viele Kandidierende, die irgendwie irgendetwas tun in diesem Internet. Mein Tipp: Wenn die innere Überzeugung fehlt, sollte man die Hände davon lassen. Ein Posting im Stil von: «Tolle Stimmung am Parteitag in X», dazu ein 08/15-Foto, das sitzende Leute von hinten zeigt, reisst niemanden vom Hocker und bringt keine einzige Stimme mehr. Es wimmelt im Netz von solchen Postings. Ein Bürokollege von mir scherzte, ihm sei beim Surfen schon das Gesicht eingeschlafen. Social Media bedeutet Handwerk und viel Aufwand – inzwischen auch finanziell. Ohne Geld ist keine grosse Reichweite mehr zu holen.

Die SP Baselland hat sich zum Ziel gesetzt, 10 000 Telefongespräche mit Wählerinnen und Wählern zu führen. Mit ihrem «analogen» Ansatz sticht die SP heraus. Könnte genau das zum Erfolg führen?

Telefonmarketing ist zwar analog, aber effektiv. Bei Schweizer Wahlen setzt die SP seit Herbst 2014 auf dieses Mittel, das zum Beispiel in den USA schon seit Jahrzehnten angewendet wird. Den Kontakt mit potenziellen Wählern per Telefon aufzunehmen, verärgert wenige und freut viele. So mobilisiert die Partei in der Schlussphase besser. Mitglieder und Sympathisanten werden damit persönlich und emotional an die Partei gebunden. Die meisten klassischen Wahlkampfaktivitäten verpuffen, weil sie nicht auf bereits parteiaffine Zielgruppen ausgerichtet sind.

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