Fifa 2017

Der FC Basel experimentiert mit eigenem E-Sports­-Team

Martin Blaser leitet beim FC Basel seit Juni 2013 die Abteilung Marketing, Verkauf und Business Development.

Martin Blaser leitet beim FC Basel seit Juni 2013 die Abteilung Marketing, Verkauf und Business Development.

Martin Blaser leitet die Marketingabteilung des FC Basel und ist damit immer wieder eine Zielscheibe für Fussballromantiker. Mit der bz sprach er über FCB-Windeln, Abo-Preise und Pläne, im Sommer erste Computerspieler unter Vertrag zu nehmen.

Mit Maus und Tastatur statt Schienbeinschonern und Stollenschuhen: So könnte die Klubleitung des FC Basel im Sommer ihre Neuzugänge präsentieren. Denn der Klub plant, im Computerspiel «Fifa 17» ein eigenes Team zu stellen. 

Andere Fussballsklubs sind in diesem zukunftsträchtigen Geschäft bereits aktiv, darunter Paris St-Germain sowie die beiden Bundesligateams Wolfsburg und Schalke. Auf sie alle wartet ein äusserst lukrativer Markt mit Millionenpublikum und Milliardenumsätzen, in dem sie sich präsentieren und vermarkten können.

Das Geschäftsprüfungsunternehmen Deloitte schätzt, dass die E-Sports-Branche in drei Jahren alleine in Deutschland 130 Millionen Euro Umsatz pro Jahr machen wird. 2016 waren es noch 50 Millionen. Weltweit entstehen Ligen und Teams und für Top-Spieler werden Ablösesummen bezahlt.

Nicht alle etablierten Vereine nähern sich den E-Sports mit der gleichen Strategie: Während Wolfsburg aktuell ausschliesslich auf «Fifa» setzt, erfolgte der Einstieg Schalkes mit dem Rollenspiel «League of Legends». Erst später baute man ebenfalls ein «Fifa»-Team auf.

Marketing-Leiter Martin Blaser sagt im Interview mit der bz, für den FCB sei jetzt schon klar, dass sich die Aktivitäten auf das virtuelle Fussballspiel beschränken werden.

Herr Blaser, als Sie im Juni 2013 beim FC Basel als Marketingchef angefangen haben, ist man Ihnen mit einem gewissen Misstrauen begegnet. Wie hat sich das in den letzten Jahren verändert?

Martin Blaser: Ich würde das etwas abschwächen, aber Sie sagen es richtig: Die Funktion, die ich innehabe, steht immer in einem Spannungsfeld zu jenen Menschen, die das Pure, das Kommerzfreie des Fussballs als das Richtige anschauen. Das ist bei Erzgebirge Aue so, wie auch bei Real Madrid. Ein Überzeugen solcher Menschen kann gar nicht gelingen. Mich würde aber interessieren, wie Fans globaler Marken, wie etwa Bayern München solche Themen beurteilen. Im Vergleich zu jenen Vereinen befinden wir uns hier immer noch in einer wahnsinnig geschützten Anstalt.

Wie meinen Sie das?

Ich betrachte den Fussball immer durch eine Marketingbrille. Aus einer kommerziellen Sicht ist zu sagen: Wir haben hier bisher noch nichts Verrücktes gewagt, nichts was es nicht irgendwo schon gibt. Wir haben etwa vor ein paar Monaten davon abgesehen, den Kids Corner im Stadion umzubenennen. Und man hat mir schon am ersten Tag gesagt: Um die Namensrechte des Stadions musst du dich nicht kümmern. Es gibt keinen harten Kommerz.

Bedeutet dies, dass manches noch kommen wird?

Seit 2013 hatten wir vier grosse Projekte: Das Überarbeiten des Gesamtvermarktungskonzeptes sowie die damit verbundene Sponsoringstruktur, der Komplettumbau im Hospitality-Bereich, das bargeldlose Zahlen als Option. Das sind keine Monumentalprojekte, vielmehr sanfte Modernisierungen. Ich bin ja selbst in gewissen Bereichen etwas «Old School». Das vierte war die Grundsatzdiskussion um das Ticketing, die wir lanciert haben.

Die Preiserhöhung hat hohe Wellen geworfen.

Ich möchte hier betonen: Es ging um strukturelle Fragen, nicht um das Preisschild. Unabhängig davon ob das Einzelticket 1, 100 oder 1000 Franken kostet: Es gab für uns Ungereimtheiten, die wir bereinigen wollten und auch thematisieren werden. Aber ich habe Mühe damit, wenn manche Leute gemessen am Einzelpreis weniger für ihre Jahreskarte zahlen, als solche aus anderen Sektoren. Diese Situation wollten und wollen wir grundsätzlich beheben – was der Meinung der gesamten Clubleitung entspricht.

Dennoch, die Situation ist beinahe eskaliert. Die Sektoren C und B hatten zu einem Protest aufgerufen, das Schreiben liegt uns vor. Ich nehme an, das kennen Sie?

Nein, mir wurde aber davon erzählt. Nach dem Motto: Wenn’s nicht zu einer Kurskorrektur kommt, gibt’s eine Flyeraktion.

Diese hat ja dann nie stattgefunden, der FCB hat rechtzeitig reagiert. Die Beziehung zu den Fans dürfte dennoch gelitten haben. Oder wie sehen Sie das?

Um das zu beurteilen, müsste man den Begriff «Beziehung» und «Fans» näher definieren. Für mich ist jeder einzelne Fan ein Mensch, mit eigenen Erwartungen und Bedürfnissen gegenüber dem FCB, aber auch Kunde und Auftraggeber. Generell hat aus meiner Sicht, die über die Jahre aufgebaute Beziehung zwischen dem Fan im Allgemeinen und dem Club nicht gelitten.

Sie haben von einem natürlichen Spannungsfeld gesprochen. Wo ist dieses stärker belastet?

Ich muss sagen: Bei uns ist die Kommunikation mit den Fans, im weitesten Sinn also die Fan-Arbeit, beim Präsident angesiedelt. Natürlich bekomme ich aber trotzdem mit, wie gewisse Fans über meine Aufgabe denken und dass ich zuweilen als Zielscheibe diene. Aber damit lebe ich hervorragend, das muss ich als einen Teil dieser Funktion akzeptieren. Ich setze mich auch nicht mit Fragen der sportlichen Abteilung auseinander, ich habe dafür schlicht keine Zeit und es wäre wenig professionell.

Gibt es derzeit mehr Reibungen als bis anhin?

Überhaupt nicht. Aber ich muss auch sagen: Ich habe den direkten Kontakt mit den Fans selten. Ich finde das auch gut organisiert so. Das war bei GC zu meiner Zeit anders: Fan-Arbeit war im Marketing angesiedelt. In meinen Augen ist dies aus organisatorischen Gründen nicht richtig.

In den letzten Wochen war die emotionale Bindung zum Verein ein grosses Thema. Die Ränge waren an den letzten Spielen zunehmend leerer. Wie beurteilen Sie diese Entwicklung?

Wir reden hier unter anderem von der No-Show-Rate, also jenen Saisonkarten-Besitzern, die nicht zum Match erscheinen. Das ist nicht nur ein FCB-Problem, sondern auch eines für das Catering, für die Firma Wassermann & Company und den FC Concordia. Das ist aber eine Diskussion, die weit über das Thema Marketing hinausgeht.

Ist das wirklich so? Die emotionale Bindung hat doch auch damit zu tun, wie sich die Marke entwickelt.

Ich glaube, wir haben im Marketing nichts unternommen, das dieser Emotionalität widerspricht.

Sie haben aber die Emotionen zusätzlich kommerzialisiert. Glauben sie nicht, dass der Vertrieb der Marke «FC Basel» übersättigt ist? FCB-Weihnachtskugeln, -Windeln, -Monopoly…

Dass man Merchandising-Produkte mit dem Label des Clubs vertreibt, ist doch keine Kommerzialisierung von Emotionen. Ohnehin werden wir fast überrannt mit Ideen von Menschen, die mit dem FCB-Logo ein Produkt den Fans anbieten möchten. Das Monopoly etwa war ein Lizenzgeschäft, für dessen Rechte uns ein Unternehmen eine gewisse Summe bezahlt. Es gibt immer verschiedene Faktoren, die sich auf das Merchandisinggeschäft auswirken. Dazu gehört auch der sportliche Erfolg. Immer wieder lehnen wir aber Anfragen dieser Art ab.

Und wie lief der Verkauf von Merchandising generell in den vergangenen Monaten?

Umsatzmässig bewegen wir uns im Rahmen der Vorjahre, aber die Umsatzzahlen muss man immer mit Vorsicht geniessen. So werden wir 2017 im besten Fall drei internationale Spiele haben. Ein Spitzenspiel oder ein Abend in der Champions League kann mehrere Zehntausend Franken Umsatz im Bereich Merchandising einspielen. Aber beim Merchandising handelt es sich um ein klassisches Handelsgeschäft. Es interessiert also nur die Netto-Rendite und nicht der Brutto-Umsatz. Zudem dürfen wir feststellen, dass das Online-Geschäft stetig zulegt.

Sie haben vorhin die No-Show-Rate angesprochen. Wie hoch ist diese?

Diese Zahlen kommunizieren wir nicht nach aussen. Aber wenn man das Stadion kennt, weiss man, dass gegen Vaduz wohl nicht 25 000 im Joggeli waren. Auch ich kriege da immer wieder zu hören, dass dies der mangelnden Attraktivität des gespielten Fussballs geschuldet sei. Das finde ich unglaublich. Wir gewinnen ja fast immer!

In den Medien ist von 7000 bis 9000 fehlenden Zuschauern die Rede…

Was stramme Zahlen sind. Allerdings zeigen die Aufzeichnungen über die letzten Jahre, dass es immer wieder solche Phasen gab und gibt. Ich weiss, dass Vorgänger von mir deshalb mal den Plan hatten, die Jahreskartenpreise generell zu erhöhen. Dies ist unter dem aktuellen Verwaltungsrat kein Thema mehr.

2014 sahen Sie in einem Interview mit der Kurvenzeitung «Schreyhals» keine Gefahr für eine Entwurzelung des Klubs. Würden Sie das heute noch gleich sagen?

Ja, das sehe ich heute noch genauso.

Wenn das Sportliche nicht entscheidend für den Zuschauerrückgang ist, woran liegt es dann?

Hier könnte man stundenlang diskutieren. Ich kann nicht für jeden einzelnen Fan sprechen. Es fehlt aber offensichtlich an Begeisterung, an Emotion, an Feuer. Der Jahreskartenverkauf wird zeigen, ob wir von einem relevanten Zuschauerrückgang sprechen müssen.

Wie löst man dieses Problem aus Marketingsicht?

Emotionen kann man nicht künstlich erzeugen. Dafür kann man keine Strategie entwickeln.
Nehmen wir ein Gegenbeispiel: Der FC Zürich ist abgestiegen, eine sportliche Fehlleistung. Der Zuschauerandrang ist seither aber viel grösser.
Dort hat sich irgendwie eine Jetzt-erst-recht-Mentalität entwickelt. Aber uns ist nicht bekannt, dass der FCZ seine Marketingstrategie geändert hätte. Fussballgenuss in kleinen Stadien auf dem Lande…

Ist das nicht auch eine Flucht vom Kommerz?

Im Letzigrund wohl eher Nein, aber die Fussballromantik ist in den kleinen Stadien in der Challenge League sicher gegeben. Doch der FCZ ist genau gleich kommerziell aufgestellt wie zuvor. Und ich war im Oktober 2016 an einem FCZ-Heimspiel gegen Servette. Da fehlte es dann komplett an Emotionen. Im Nukleus, in der Südkurve hat der Abstieg aber sicher etwas ausgelöst. Bei der breiten Masse hingegen wohl eher weniger.

Wie wäre ein Abstieg für den FCB?

Oh! (verwirft die Hände). Wir dürfen uns aus meiner Sicht nicht an Châtel-Saint-Denis-Zeiten orientieren. Der Fussball funktioniert heute nach anderen Regeln. Der FCB ist gewachsen. Das führt bei jedem Betrieb, nicht nur im Fussball zu einer Grösse, die auch als Entfremdung empfunden werden kann.

Bei einem Unternehmen, dessen Hauptprodukt Emotionen sind, ist das aber gravierender.

Ich selber habe immer in emotionalen Umfeldern gearbeitet. Aber klar, bei einem Fussballverein ist das anders als bei der eidgenössischen Steuerverwaltung.

Wie wird man denn heute Fan?

Gutes Beispiel: Ich habe unlängst einen Kollegen aus Zürich mit seinen Kindern an ein FCB-Heimspiel eingeladen. Er selbst war ein Südkurven-Bub. Heute sind seine beiden Jungs FCB-Fans. Wegen einem einzigen Spiel! Die wollen jetzt ein Trikot, ich hatte ihn gerade gestern am Telefon gebeten, heute Nachmittag nochmals anzurufen. Einen Fan gewinnt man mit einem Stadionbesuch. Deswegen darf das Joggeli auch nicht wie eine Festung aussehen. Eine Familie muss sich wohl fühlen.

Sie beziehen sich auf das Erlebnis im Stadion. Bleibt das so in Zukunft?

In den kommenden Jahren sicherlich ja, langfristig ist diese Frage aber unbeantwortbar.
(Tatsächlich: Martin Blasers Handy klingelt. Am Apparat ist besagter Zürcher Papi, der gerne ein unterschriebenes Trikot für seinen Nachwuchs hätte. Blaser sagt natürlich zu.)
Wow, DAS ist Marketing (lacht). Spass beiseite: Wohin uns das Thema «Virtual Reality» eines Tages hinführen wird, können wir mit dem heutigen Wissensstand einfach nicht beurteilen und wer weiss, ob eines Tages ein FCB-Match nicht durch eine VR-Brille erfahrbar wird?

Der FCB ist ja seit Kurzem auch im Bereich E-Sport aktiv, ein Bereich der bei Ihnen angesiedelt ist. Was passiert hier?

Ich verfolge dieses Thema seit Oktober 2015. Seit Dezember 2016 prüfen wir im Zusammenspiel mit einem jungen Berater, der selber im E-Sport als Gamer tätig war, mögliche Aktivitäten beziehungsweise Felder, die wir ab 1. Juli 2017 eventuell bearbeiten wollen. Was ich aber heute schon sagen kann ist, dass sich der FCB in jedem Fall auf das Thema «FIFA 2017» beschränken wird und ein mögliches Engagement im Bereich sogenannter Fantasy Games, wie zum Beispiel Schalke 04 mit dem Spiel League of Legends, ausgeschlossen werden kann. Aus meiner Sicht hat der FCB im Bereich Shooter-Games sicher nichts verloren. FIFA 17 ist aber nicht viel mehr als Fussball in der digitalen Welt.

Und wie läuft die Testphase?

Extrem interessant. E-Sport ist ein sehr spannendes Themenfeld. Die Herangehensweise ist auch in diesem Fall mit einer emotionalen Distanz, sodass man keine Vorurteile entwickelt. Solche Herausforderungen finde ich super. Wer das Thema verfolgt, weiss, dass man die Augen vor diesem Markt nicht verschliessen kann.

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