«Medien brauchen uns mehr als wir sie.» Mit dieser Aussage sorgte der englische Drittliga-Fussballclub Swindon Town unlängst für grossen Wirbel. Der Club hat sämtliche Pressekonferenzen abgeschafft und Interviews mit Spielern und Trainern grundsätzlich verboten, wie die deutsche Wochenzeitung «Die Zeit» in ihrer jüngsten Ausgabe schreibt. Die Berichterstattung findet seither ausschliesslich über eigene Apps und Websites statt.

Unabhängige Berichterstattung

«Eine solche Aussage würden wir nie unterschreiben. Es braucht die traditionellen Medien und ihre unabhängige Berichterstattung auf jeden Fall», sagt Remo Meister, der beim FC Basel den Bereich Corporate Communications leitet. Dennoch hat sich im Machtgefüge zwischen dem Basler Sportclub und den Medien einiges verändert seit jener Zeit, als Sportjournalist Meister vor fünfeinhalb Jahren zum FCB gestossen war. Damals gab es ausser einer von einem externen Webteam geführten Website, dem Mitgliedermagazin «Rotblau» und den gedruckten Matchprogrammen nichts: keine eigenen Apps, keine Facebook-Seite, nichts.

«Da ist schon extrem viel passiert», sagt Meister, der mittlerweile einem siebenköpfigen Team von festangestellten und freien Redaktions-Mitarbeitern vorsteht. Und grosse Pläne hat: «Gerade im Bereich Video sehen wir noch viel Potenzial. Andere Clubs betreiben beispielsweise ganze Fernsehsender», sagt Meister. Davon sei der FCB noch sehr weit entfernt, aber dennoch steuere der Verein auf eine Phase zu, in der auf fcb.ch ein exklusiver Bereich geschaffen werden könnte für eigene Videoproduktionen – möglicherweise dereinst sogar gegen Bezahlung. «Wir merken einfach, dass professionell gemachte Videos sehr gut ankommen bei unseren Fans – und zwar über alle Kanäle.»

Mit Kanälen meint der ehemalige BaZ-Journalist nebst der Club-Website fcb.ch, der eigenen Mobile-App (die derzeit weiterentwickelt wird) und den verschiedenen «Rotblau»-Printmedien vor allem auch die Sozialen Medien. Auf diesen ist der FC Basel für Schweizer Verhältnisse ein Gigant – selbst im Vergleich zu den grossen Medienmarken. So erreicht Branchen-Primus «20 Minuten» auf Facebook aktuell 187 000 Menschen.

Die virtuelle Gefolgschaft des FCB hingegen beträgt fast das Zehnfache: 1,63 Millionen Personen verfolgen den Basler Club via Facebook. «Wobei diese Zahl durch unsere ägyptischen Spieler stark beeinflusst wurde. Dort scheint Facebook ein echtes Massenphänomen zu sein und wir erhalten aktuell die meisten Likes für Beiträge über Mohamed Elneny», sagt Meister. Dessen bewusst, habe die Web-Redaktion damit begonnen, die ägyptischen Fans mit passenden Inhalten zu bedienen. «Im Trainingslager haben wir beispielsweise ein Elneny-Foto mit einer englischen Grussbotschaft gepostet und so eingestellt, dass sie nur bei unseren ägyptischen Fans angezeigt wird.»

Nebst Facebook – für den FCB gemäss Meister «das wichtigste, weil grösste Soziale Medium» – ist der Club auch auf Twitter, der Foto-Plattform Instagram, dem Instant-Messaging-Dienst Snapchat und seit einigen Monaten auch auf der Live-Video-Plattform Periscope präsent.

Internationale Vorreiterrolle

«Unser Anspruch ist es mittlerweile schon, in diesem Bereich auf nationaler Ebene der ‹first mover› zu sein», resümiert Meister. Bevor der FCB sich auf eine neue Plattform wage, komme es aber durchaus vor, dass das Verhalten anderer, internationaler Clubs analysiert werde. «Bei Snapchat und Periscope war es allerdings sogar so, dass wir auch im internationalen Kontext zu den ersten Clubs gehörten, die diesen Versuchsballon steigen liessen.» Für diese Art von Recherche ist beim FCB der langjährige freie Mitarbeiter Dominik Weber zuständig. Er hat damals beim FCB auch den bei den jüngsten Fans äusserst beliebten Dienst Instagram ins Leben gerufen, der beim FCB von allen Kanälen am schnellsten wächst und über den derzeit 52 800 Fans erreicht werden. «Als Ankündigung für eine Autogrammstunde funktioniert Instagram beispielsweise sehr gut – aber solche Erkenntnisse mussten wir auch zuerst gewinnen, denn einen ausgebildeten Social-Media-Profi haben wir noch nicht im Team.»

Die neue Position des Clubs als mächtiges Medienunternehmen in eigener Sache hat im Umgang mit anderen Medienunternehmen auch schon zu Spannungen geführt. «Wir haben uns auch schon erlaubt, gewisse Themen exklusiv auf unseren Club-Kanälen abzuhandeln und nicht den Medien zur Verfügung zu stellen», gibt Meister zu. Auf das kommerziell interessante proaktive Verkaufen von vorproduziertem Material verzichte der FCB hingegen bewusst. «Wir bieten beispielsweise keine Actionbilder von unseren Spielen an, weil wir die Fotografen und Fotoagenturen nicht konkurrieren wollen», so Meister.

Auch ein fertig geschnittenes Video anzubieten, wie es etwa Mönchengladbach nach dem Transfer von Yann Sommer gemacht und erfolgreich an ein Medium weiterverkauft hat, weil dieses keinen eigenen Journalisten vorbeischicken konnte, sei derzeit beim FCB noch nicht vorgesehen. «Aber wer weiss, wo die Zukunft hingeht – es gibt vieles, das ich mir bei meinem Wechsel zum FCB vor fünfeinhalb Jahren nicht hätte vorstellen können.»

Herr Jarren, ein Fussballclub, der in immer grösserem Ausmass auf einer Vielzahl von Kanälen über sich berichtet: Ist das die Zukunft? Otfried Jarren: Ja, das ist so. Wenn eine Organisation eine gewisse Anhängerschaft sowie interessantes, exklusives Material hat, das veröffentlicht werden kann, dann ist sie nicht mehr auf Medien angewiesen. Das war früher anders: Die Medien waren Flaschenhälse. Nun können alle direkt an die Öffentlichkeit gelangen – das ist demokratisch ein Fortschritt. Ist das ein gefährlicher Trend? Das kann man so einfach nicht beantworten. Es ist ein Zugewinn für alle Akteure an Publikationsmöglichkeiten. Und die Nutzer können aus einem grösseren Angebot auswählen. Gefährlich ist es vor allem für den Journalismus, der über lange Zeit Kontinuität und Seriosität garantiert hat. Die neuen Möglichkeiten führen dazu, dass weniger Zeit und Geld für journalistische Leistungen aufgewandt wird. Das ist ein Verlust. Wie können traditionelle, unabhängige Medien reagieren? Die Zeit der traditionellen Massenmedien, die für jeden etwas bieten, die ist vorbei. Das Publikum kann auswählen. Gebündelte Leistungen, wie in der Zeitung, oder die Fliessprogramme nutzt vor allem das ältere Publikum noch. Mehr und mehr aber kann man auswählen. Die Massenmedien müssen ihre jeweiligen Stärken entwickeln und ausspielen. Die Tageszeitungen müssen dünner, die Beiträge aber qualitativ besser werden. Wer liest, der will Hintergrund – wenn er dafür bezahlen soll. Aber sind denn Informationen, die ein Unternehmen über sich verbreitet, gleich wertvoll und wirksam wie ein unabhängiger Zeitungstext? Fremdbeobachtung ist weiterhin sehr wichtig und wird es auch bleiben. Die Gesellschaft benötigt den Journalismus. Eine Community beispielsweise rund um einen Fussballclub ist häufig zufrieden damit, möglichst nahe dran zu sein. Da hat Corporate Publishing einen Vorteil, denn kein «Medium» ist so nahe dran. Aber sobald es um eine grössere Zielgruppe und Feedback von ausserhalb der Community geht, braucht es unabhängige Berichterstattung. Ohne externes Lob ist der Club oder ist eine Person eben nicht so viel Wert.   *Otfried Jarren ist Professor für Publizistikwissenschaft an der Universität Zürich und forscht auf dem Gebiet Medien- und Gesellschaftswandel.

Medien im Wandel: Professor Otfried Jarren im Interview

  Herr Jarren, ein Fussballclub, der in immer grösserem Ausmass auf einer Vielzahl von Kanälen über sich berichtet: Ist das die Zukunft? Otfried Jarren: Ja, das ist so. Wenn eine Organisation eine gewisse Anhängerschaft sowie interessantes, exklusives Material hat, das veröffentlicht werden kann, dann ist sie nicht mehr auf Medien angewiesen. Das war früher anders: Die Medien waren Flaschenhälse. Nun können alle direkt an die Öffentlichkeit gelangen – das ist demokratisch ein Fortschritt. Ist das ein gefährlicher Trend? Das kann man so einfach nicht beantworten. Es ist ein Zugewinn für alle Akteure an Publikationsmöglichkeiten. Und die Nutzer können aus einem grösseren Angebot auswählen. Gefährlich ist es vor allem für den Journalismus, der über lange Zeit Kontinuität und Seriosität garantiert hat. Die neuen Möglichkeiten führen dazu, dass weniger Zeit und Geld für journalistische Leistungen aufgewandt wird. Das ist ein Verlust. Wie können traditionelle, unabhängige Medien reagieren? Die Zeit der traditionellen Massenmedien, die für jeden etwas bieten, die ist vorbei. Das Publikum kann auswählen. Gebündelte Leistungen, wie in der Zeitung, oder die Fliessprogramme nutzt vor allem das ältere Publikum noch. Mehr und mehr aber kann man auswählen. Die Massenmedien müssen ihre jeweiligen Stärken entwickeln und ausspielen. Die Tageszeitungen müssen dünner, die Beiträge aber qualitativ besser werden. Wer liest, der will Hintergrund – wenn er dafür bezahlen soll. Aber sind denn Informationen, die ein Unternehmen über sich verbreitet, gleich wertvoll und wirksam wie ein unabhängiger Zeitungstext? Fremdbeobachtung ist weiterhin sehr wichtig und wird es auch bleiben. Die Gesellschaft benötigt den Journalismus. Eine Community beispielsweise rund um einen Fussballclub ist häufig zufrieden damit, möglichst nahe dran zu sein. Da hat Corporate Publishing einen Vorteil, denn kein «Medium» ist so nahe dran. Aber sobald es um eine grössere Zielgruppe und Feedback von ausserhalb der Community geht, braucht es unabhängige Berichterstattung. Ohne externes Lob ist der Club oder ist eine Person eben nicht so viel Wert.   *Otfried Jarren ist Professor für Publizistikwissenschaft an der Universität Zürich und forscht auf dem Gebiet Medien- und Gesellschaftswandel.