Iqos
Gesundheitsexperten kritisieren neue E-Zigarette – und Kommunikationsexperten die PR-Strategie

Ein Tabak-Multi will Raucher vom Rauchen abhalten. Als Alternative bietet er «Heat not Burn»-Zigaretten an. Doch auch E-Zigaretten sind nicht ohne Risiko.

Bruno Knellwolf
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Dampf mit Risiko: Auch E-Zigaretten können süchtig machen. Shutterstock

Dampf mit Risiko: Auch E-Zigaretten können süchtig machen. Shutterstock

In einem doppelseitigen Inserat wirbt der Tabak-Multi Philip Morris zurzeit in verschiedenen Schweizer Zeitungen (auch in solchen der CH Media) für IQOS. Zu sehen ist diese spezielle Art von E-Zigarette allerdings nicht im Inserat. Somit bleibt vielen womöglich unklar, worum es sich bei IQOS überhaupt handelt. Bezeichnet werden diese auch als «Heat not Burn»-Zigaretten (HNB). In diesen wird gepresster Tabak erhitzt und nicht verbrannt wie in einer herkömmlichen Zigarette. Ein hüllenförmiges Heizelement erhitzt den Tabak in einer IQOS-Zigarette auf 350 Grad Celsius. Der Dampf enthält Nikotin, aber weniger Verbrennungsprodukte als eine Zigarette.

Im Gegensatz dazu wird in einer normalen E-Zigarette kein Tabak benutzt, sondern eine Flüssigkeit, Liquids. Diese Liquids sind ein flüssiges Gemisch aus Glycerin und Propylenglycol zu dem wahlweise auch Nikotin beigemischt wird. Das Gemisch wird beim E-Rauchen durch einen Draht erhitzt, womit der Dampf entsteht, welcher durch den E-Raucher inhaliert wird.

Das Inserat von Philip Morris zielt auf erwachsene Zigaretten-Raucher. Darauf sagt Länderchef Dominique Leroux, leger gekleidet mit weissem Hemd und ohne Krawatte, Freundschaftsbändchen am Handgelenk in einem Zitat in grossen Lettern: «Raucherinnen und Raucher haben keinen Grund mehr, sich für Zigaretten zu entscheiden.» Weil es die Alternative IQOS gebe.

27 Prozent der Schweizer Bevölkerung hängt heute noch am Glimmstängel. Für die Ausstiegswilligen Frauen und Männer «hat Philip Morris IQOS entwickelt, eine bessere Alternative zur Zigarette» wie im Inserat zu lesen ist. Das Einstiegsset wird den Rauchern gleich für ein paar Tage gratis angeboten, wenn diese eine Zigarettenpackung und ein Feuerzeug dagegen eintauschen.

Gewarnt werden muss trotzdem

Das Inserat enthält aber auch eine Warnung: «Dieses Tabakerzeugnis kann ihre Gesundheit schädigen und macht abhängig.» Deshalb sind E-Zigaretten und IQOS den Lungen- und Kinderärzten ein Dorn im Auge. Der Lungenspezialist Jürg Barben vom Ostschweizer Kinderspital verweist auf zwei Stellungnahmen der Europäischen Lungengesellschaft ERS zu E-Zigaretten und «Heat not Burn»-Produkten. Darin steht, dass die Nutzung von nikotinhaltigen E-Zigaretten weltweit dramatisch zugenommen habe. Die E-Zigaretten bedeuteten keinen Ausstieg vom Rauchen, sondern einen Einstieg. Die HNB-Produkte, also IQOS, mit erwärmtem Tabak seien ebenfalls schädlich und unterliefen den Wunsch von Rauchern, aufzuhören. Und auch jenen der ehemaligen Raucher, rauchfrei zu bleiben. Durch HNB und E-Zigaretten werde das Rauchen wieder salonfähig.

Für den Pneumologen Barben ist vor allem das Nikotin in diesen Produkten verhängnisvoll. Das Nikotin aktiviert unser Belohnungssystem im Gehirn, was zur Sucht führen kann. Nicht bei jedem gleich und gleich schnell, aber jene, die das Gift im Körper schnell abbauen, verlangen auch schnell wieder nach einer Zigarette oder einer anderen Nikotin-Alternative.

Unter anderem wegen dieser Suchtgefahr fordert die Europäische Lungengesellschaft ein Verbot für den Verkauf von E-Zigaretten und ähnlichen Produkten an Jugendliche. E-Zigaretten sollten nach den Lungen- und Kinderärzten gesetzlich gleich behandelt und gleich reguliert werden wie normale Zigaretten.

Unbestritten ist, dass die neumodischen Dampfwaren weniger Schadstoffe ausstossen als Zigaretten. Gemäss Philip Morris produzieren IQOS 95 Prozent weniger schädliche chemische Substanzen als Zigaretten. Im Zigarettenrauch stecken gemäss Jürg Barben tatsächlich 4800 Chemikalien und 250 Gifte, von denen 70 krebserregend sind. Allerdings gebe es auch in E-Zigaretten kritische Substanzen wie Formaldehyd, Aldehyde und Metalle wie Blei und Kadmium. Die Langzeitwirkung der E-Zigaretten sei noch nicht erforscht.

Fachverband Sucht ist dafür

Mehr Vor- als Nachteile sieht hingegen der «Fachverband Sucht», der im Zusammenhang mit der Vernehmlassung zum neuen Tabakproduktegesetz schreibt: «Die Tabakforschung zeigt: Verdampfen ist besser als Verbrennen.» E-Zigaretten seien deshalb als wirksames Instrument der Schadenminderung anzuerkennen. «Wir unterstützen zwar die Schadenminderung durch E-Zigaretten bei denen ein nikotinhaltige Flüssigkeit verdampft wird. Wir schliessen aber Heat-Not-Burn (HNB) Produkte wie zum Beispiel IQOS explizit aus: diese gehören nicht zur Konsumform des Dampfens», sagt Manuel Herrmann vom Fachverband Sucht. «Auch der Bundesrat teilt Konsumformen von Tabak, wie zum Beispiel HNB-Geräte, und das Verdampfen von nikotinhaltigen Liquids nicht in die gleiche Kategorie ein.»

«Als würde ein Bierkonzern für Sirup werben»: Das sagen Marketing-Fachleute

Ein Tabakkonzern-Chef, der für die Abkehr vom Rauchen wirbt und stattdessen die angeblich gesündere Alternative desselben Konzerns propagiert – wirkt so etwas glaubwürdig? Philip Morris – mit einem Jahresumsatz von 80 Milliarden Dollar – verfolgt derzeit diese Strategie. Marketingexperten äussern Zweifel, ob diese Botschaft mit dem Absender Philip Morris bei den Konsumenten überzeugt: «In erster Linie will Philip Morris wohl provozieren und Aufmerksamkeit generieren», sagt Adrienne Suvada, Dozentin für Marketing-Management an der Zürcher Fachhochschule für Angewandte Wissenschaften. «Das Problem ist, dass Philip Morris in den Köpfen enorm stark als ungesunde Zigarettenmarke verankert ist. Insofern wirkt es so, wie wenn ein Bierkonzern plötzlich für Sirup werben würde.» Die Marketingexpertin hält einen Imagewechsel dennoch nicht für unmöglich. «Wenn das gelingen soll, sind allerdings mehrere Jahre notwendig.»

Bernhard Bauhofer von der Beratungsfirma Sparring Partners ist auf Reputationsfragen spezialisiert. Er spricht von einer «fragwürdigen Kampagne». Zwar mache es in gewissen Momenten Sinn, wenn der Chef persönlich in der Werbung hinstehe, da dies eine Botschaft verstärken und glaubwürdiger machen kann. «In diesem Falle wirkt es allerdings eher anbiedernd.» Die Botschaft in den Inseraten «It’s time to change» (Es ist Zeit, sich zu verändern) ändere nichts an der Tatsache, dass Philip Morris seine Umsätze mit gesundheitsschädigenden Produkten mache, die Krebs verursachen können.

Und auch das Alternativsystem IQOS sei bezüglich Gesundheitsrisiken nicht über alle Zweifel erhaben. Deshalb sei die Werbung ethisch und moralisch fragwürdig, sagt Imageberater Bauhofer. Benjamin Weinmann