Social Media
Das digitale Wetteifern: Wie regionale Spitzenvereine um Aufmerksamkeit buhlen

Die Basler Sportvereine passen in der Coronakrise ihre Strategie auf ihren Social-Media-Kanälen an. Die Bedeutung ist unbestritten gross – doch beim digitalen Angebot gibt es Unterschiede: Während die einen mit Videos viral gehen, nehmen andere im Streaming eine Vorreiterrolle ein.

Simon Leser
Merken
Drucken
Teilen
Sm'Aesch Pfeffingen hebt nicht nur sportlich ab, sondern auch auf den sozialen Netzwerken.

Sm'Aesch Pfeffingen hebt nicht nur sportlich ab, sondern auch auf den sozialen Netzwerken.

Roger Schaffner

Kurz vor Weihnachten zückt Fabio Back sein Handy. Vor ihm posen Spielerinnen von Sm’Aesch Pfeffingen für ein Foto-Shooting. Sie hechten einem Ball entgegen, setzen am Netz zum Block an, zeigen ihre Sprungkraft. Das Video, das der Geschäftsführer der Volleyballmannschaft davon macht, hinterlegt er mit Techno-Musik, stellt es ins Internet – und schaut dann verblüfft dabei zu, wie es sich rasant verbreitet. Allein auf Tiktok – der jungen, trendigen Social-Media-Plattform – wird es über 100'000 Mal geklickt. Auf Instagram kommen weitere 28'000 Aufrufe dazu.

Aus einer spontanen Idee entsteht eine Dynamik, die sich für den Verein aus dem Baselbiet in schwindelerregenden Klickzahlen niederschlägt. «Gewisse Hashtags helfen. Doch warum genau dieses Video viral ging, weiss ich nicht», gibt Back zu. Ihm ist bewusst: Die Reichweite des Vereins steigert sich dank solcher Beiträge um ein Vielfaches. Die knapp 500 Zuschauer, die sonst in die Halle strömen, sind eine vergleichsweise läppische Zahl.

Die Geschichte zeigt die Bedeutung von Social Media für die Vereine. Sponsoren erhalten die Möglichkeit, sich zu präsentieren, Fans bekommen Einblick in das Leben einer Mannschaft, Vereinsmitglieder informieren sich über das aktuelle Geschehen. Im digitalen Zeitalter war ein Auftritt auf den sozialen Netzwerken schon vor der Coronapandemie unausweichlich. Das Virus hat die Bedeutung zusätzlich gesteigert. In Zeiten, in denen Spiele ohne Zuschauer stattfinden, sind Live­streams ein Rettungsanker, emotional wie finanziell. Doch wie viele Posts braucht es? Wo liegt die Grenze zwischen ablenkender Unterhaltung und nerviger Informationsflut? Darüber scheiden sich bei den Vereinen die Geister.

Sm’Aesch will ein «Feuerwerk der guten Stimmung» verbreiten

Dass das virale Video von Sm’Aesch stammt, ist kein Zufall. Denn die Baselbieterinnen geben nebst dem FC Basel auf Instagram und Co. den Ton an. Sie führen einen Podcast, organisieren Quizshows, machen Werbung für ihren Bierlieferservice, laden einen FCB-Spieler zum virtuellen Gespräch ein, veröffentlichen Videos und sogenannte «Stories». Letztere oftmals mehrmals täglich, stets produziert von den Spielerinnen.

Die Gründe für den dominanten Auftritt sind zweierlei. «Ein Video, das viele Menschen erreicht, ist für Sponsoren toll», erklärt Back. Wer sich das virale Tiktok-Video anschaut, dem fällt im Hintergrund sogleich der Schriftzug von BWT auf: das ist der Hauptsponsor von Sm’Aesch. Doch die Posts gehen über das reine Unternehmertum hinaus, hinein in eine Kur für eine durch die Coronakrise angeschlagene Gesellschaft. «Wir wollen auf Social Media möglichst viel Freude und Hoffnung verbreiten und eine Gegenwelle zu den vielen frustrierten Kommentaren anbieten, die vorhanden sind», führt Back aus. Es geht um die Verbreitung eines «firework of good vibes», ein Feuerwerk der guten Stimmung. Social Media als Rezept gegen den Corona-Koller. Es ist die eine Seite der Medaille.

Wir wollen auf Social Media möglichst viel Freude und Hoffnung verbreiten. 

(Quelle: Fabio Back, Geschäftsführer Sm'Aesch Pfeffingen)

Die anderen Vereine präsentieren sich da zurückhaltender. Traktor Basel baut sein Social-Media-Angebot in seiner zweiten NLA-Saison aus, betreibt die Kanäle aber «noch nicht auf einer professionellen Ebene», wie Gaudenz Henzi, Sprecher des Volleyballklubs, mitteilt. Die Handballer des RTV fokussieren sich derzeit vor allem auf die neu gestaltete Homepage. Beide Vereine beschränken sich primär auf Spielhinweise und Resultate.

Den deutlichsten Gegenpol zu Sm’Aesch nehmen die Starwings ein. «Wenn täglich unzählige Beiträge gepostet werden, schaue ich mir das gar nicht mehr an», sagt Pascal Donati, Präsident der Starwings, und bringt die andere Seite der Medaille ins Spiel: Social Media als Ursache für Abstumpfung. So gibt es beim Birsfelder Basketballklub die Spielresultate nur auf der neu gestalteten Homepage. Auf Instagram kamen in diesem Jahr erst zwei Beiträge hinzu, bei Sm’Aesch ist es das achtfache. «Vielleicht müssten wir mehr machen. Andere vielleicht aber weniger», meint Donati. Auf Tiktok würde er jedenfalls nicht gehen.

Die Starwings bieten neu Novartis eine Werbeplattform

Doch die Starwings sind nicht inaktiv, sie fokussieren sich schlicht auf einen anderen Bereich: die Livestreams. Seit drei Jahren streamen die Birsfelder ihre Heimspiele – und setzen dabei neue Massstäbe. «Beim Streaming sind wir ein Vorreiter im Schweizer Basketball», sagt Donati. Mit fünf Kameras fängt das vereinsinterne starwingsTV die Bewegungen der Spieler aus verschiedenen Blickwinkeln ein, zeigt Wiederholungen von Aktionen und moderiert das Spielgeschehen. Mit diesem Angebot sind die Starwings im Schweizer Basketball allein. 30000 Franken hat der Aufbau der Infrastruktur gekostet, sieben Personen sind pro Spiel für das Streaming im Einsatz. Weitaus grössere Vereine wie Fribourg Olympic verzichten auf diese Ressourcen.

Wie bei den Posts profitieren beim Streaming zwei: Fans und Sponsoren. Letztere wohl gar noch stärker als bei klassischen Beiträgen auf Social-Media-Kanälen. Seit dieser Saison spielen die Starwings vor Spielbeginn und in den Pausen Werbetrailers für ihre Sponsoren ein – so, wie man das im Kino vor einem Film kennt. «Ich muss dafür sorgen, dass unsere Sponsoren gesehen werden», erklärt Donati. Und so bieten die Starwings Novartis die Möglichkeit, den Fans mitzuteilen, wie die Firma «bahnbrechende Therapien entdeckt und entwickelt».

Ich muss dafür sorgen, dass unsere Sponsoren gesehen werden.

(Quelle: Pascal Donati, Präsident Starwings)

Die Starwings treiben das Streaming in der Region am weitesten, doch allein sind sie damit nicht. Auch Sm’Aesch, Traktor und der RTV greifen darauf zurück. Um die Reichweite zu maximieren, gehen die Vereine Kooperationen mit Fernsehstationen ein. Spiele des RTV und der Starwings sind auf «regioTVplus» zu sehen, und somit über Blue TV der Swisscom im nationalen Fernseher. Sm’Aesch wiederum kooperiert mit «Telebasel», das die Heimauftritte der Volleyballerinnen auf seiner Homepage ausstrahlt. Es ist eine Symbiose, von der sowohl die Fernsehstation als auch die Vereine profitieren.

Dem Livestreaming kommt in der Coronakrise eine zusätzliche Bedeutung zu. Es dient als wertvolle Einnahmequelle, um Verluste durch fehlende Zuschauer auszugleichen. So bitten die Starwings, Traktor und der RTV ihre Fans um ein virtuelles Eintrittsgeld, einen sogenannten «Solidaritätsbatzen», wie es der RTV nennt. «Die dadurch generierten Einnahmen ersetzen den Ausfall eines realen Heimspiels aber nicht», sagt Meinrad Stöcklin, Sprecher des Basler Handballklubs.

Ein Video erreicht neun ausverkaufte St. Jakob-Parks

Die grösste Reichweite hat in der Region der FC Basel. Über zwei Millionen Followers informiert und unterhält der Verein über seine Kanäle. «Dank Social Media haben wir während Corona die Möglichkeit, den Fans einen Einblick hinter die Kulissen zu geben», sagt Frank Schaffner, Director Digital der Basler. Der FCB setzt den Fokus vermehrt auf Videos, ist wie Sm’Aesch aber auch auf Tiktok aktiv. Ein Video, das zeigt, was Xherdan Shaqiri, Granit Xhaka und Ivan Rakitic nach ihrer Basler Zeit in ihrer Karriere bisher erreichten, wurde 340000 Mal geklickt. Um die gleiche Reichweite zu erzielen, müsste der St. Jakob-Park neun Mal hintereinander ausverkauft sein.

Doch eine beeindruckende Reichweite und erfolgreiche Klickzahlen ersetzen das Stadionerlebnis nicht. «Wir wollen die Emotionen, die im Stadion entstehen, durch Social Media nicht torpedieren», sagt Schaffner. Da sind sich alle Vereine ausnahmslos einig: Social Media ist eine Notwendigkeit, aber kein Ersatz für fehlende Zuschauer.