Strategie

Feilen am Preisimage: Coop reagiert auf Expansion von Aldi und Lidl mit Billig-Offensive

«Dörfs es bitzeli billiger si?»: Coop will in Zukunft rund 600 Artikel der Tiefpreis-Linie «Prix Garantie» anbieten. Heute sind es 500. Christian Beutler/Keystone

«Dörfs es bitzeli billiger si?»: Coop will in Zukunft rund 600 Artikel der Tiefpreis-Linie «Prix Garantie» anbieten. Heute sind es 500. Christian Beutler/Keystone

Der Händler baut das Billigsortiment aus und will mit «Microspot» den teuren «Siroop»-Flop vergessen machen.

Coop-Chef Joos Sutter gibt nicht auf. Jahr für Jahr bemüht sich die Basler Genossenschaft, die eigenen Preissenkungen in Millionenhöhe hervorzuheben und so das teure Image, das Coop anhaftet, zu korrigieren. Auch dass es Verhandlungsstreitereien mit grossen Lieferanten wie Nestlé oder Mars an die Öffentlichkeit schaffen, da zeitweise Produkte aus den Regalen geworfen werden, dürfte Sutter mehr als recht sein.

Schliesslich umweht Coop so ein Hauch der Preisbrecherschaft. Dennoch wird dem Händler in Umfragen regelmässig ein teureres Image im Vergleich zur Konkurrenz zugeschrieben. So sagt ein ranghoher Coop-Vertreter: «Es ist uns bis heute nicht gelungen, dass wir als günstig wahrgenommen werden.»

Und so bläst Sutter nun zur nächs- ten Offensive. Bei der gestrigen Präsentation der Jahreszahlen (siehe Tabelle) gab der Bündner bekannt, dass die «Prix Garantie»-Billiglinie ausge- baut wird. Dazu gehören zum Beispiel ein 600-Gramm-Mozzarella-Käse für 3 Franken oder ein Kilo Bananen für 2 Franken. Zuletzt kamen 50 neue Produkte hinzu. Aktuell sind es 500 «Prix Garantie»-Produkte – und dieses Jahr sollen rund 100 weitere Günstig-Artikel das Sortiment ergänzen, zum Beispiel Backpulver und Rindshackfleisch.

Looslis Fehler in den 90ern

Das Problem ist, das Coop einem Rückstand hinterherrennt. Als in den 90er-Jahren klar wurde, dass die deutschen Discounter Aldi und Lidl die Schweiz ins Visier nehmen würden, reagierte Hauptkonkurrentin Migros rasch: 1996 lancierte sie die inzwischen kultige M-Budget-Linie, um so auch die Schnäppchenjäger bei Laune zu halten. Der damalige Coop-Chef und heutige Coop- und Swisscom-Präsident Hansueli Loosli zierte sich hingegen. Erst 2005 entschied er sich anders und brachte «Prix Garantie» auf den Markt.

Sutter erachtet nun den Ausbau der Linie als nötig, da die Discounter stetig expandieren. Denner, Aldi und Lidl kommen zusammen auf einen Umsatz von 6,5 Milliarden Franken und die deutschen Harddiscounter wagen sich zunehmend in die Innenstädte vor.

Um sich ein günstigeres Preisimage zu verschaffen, setzt Joos Sutter bei einem zweiten Hebel an, den Eigenmarken, die in der Regel deutlich günstiger als Markenprodukte sind. Der Anteil der Eigenmarken liegt heute bei 55 Prozent. Dieser Wert soll auf 60 Prozent gesteigert werden. Sutters Stellvertreter, Marketingchef Philipp Wyss, betont zwar, dass Coop noch immer doppelt so viele Marken führe wie die Erzrivalin Migros. «Aber nebst dem Preisaspekt kommt hinzu, dass die Innovationskraft der Markenhersteller in den letzten Jahren nachgelassen hat», so Wyss.

Insgesamt zeigen sich Sutter und Wyss mit dem Resultat von 2018 zufrieden. Denn: Der Umsatz ist um 5 Prozent auf das Rekordhoch von 30,7 Milliarden Franken angestiegen. Zum Vergleich: Die Migros konnte ihren Umsatz im vergangenen Jahr nur um 1,3 Prozent auf 28,4 Milliarden Franken steigern. Zum starken Coop-Wachstum beigetragen hat unter anderem die Übernahme des Fleischverarbeiters Hügli durch die Tochter Bell.

Im klassischen Detailhandel, der etwas mehr als die Hälfte des Umsatzes ausmacht, beträgt das Plus 1,9 Prozent, wobei insbesondere der Umsatz mit Bioprodukten und auch jener mit Textilien zulegte – eine Überraschung, da der Modemarkt generell stark leidet.

Kampf gegen Digitec-Galaxus

Der Gewinn hingegen schrumpfte um 2,6 Prozent auf 473 Millionen Franken. Dass dies mit dem Aus des Onlineportals Siroop zu tun hat, erwähnt Coop in der Medienmitteilung nicht. Fakt ist aber, dass das Projekt, das Ende 2015 zusammen mit der Swisscom gestartet und vergangenen April beendet wurde, insgesamt einen Schaden von 70 Millionen Franken verursacht hat – die Hälfte davon zulasten von Coop. Ohne den «Siroop»-Flop wäre der Gewinn gestiegen.

Nun soll der bereits existierende Onlineshop Microspot.ch die «Siroop»-Strategie fortführen und dem Migros-Porttal Digitec-Galaxus Paroli bieten. Heute bietet Coop auf «Microspot» eine halbe Million Artikel an, bis Ende Jahr sollen es 800 000 sein. «Wir werden das Sortiment durch unsere eigenen Coop-Produkte aus verschiedenen Bereichen wie Baumarkt, Kosmetik oder Schmuck ergänzen, aber auch nationalen und internationalen Drittfirmen eine Plattform bieten», sagt Sutter.

Das Angebot von «Siroop» sei bereits in «Microspot» integriert worden, wodurch der Umsatz um einen Fünftel gestiegen sei. Rechne man alle 40 Onlinekanäle zusammen, also von «Coop at home» bis hin zu den Onlineshops der eigenen Grosshandelsfirmen, so sei Coop mit einem Umsatz von 2,3 Milliarden Franken klarer Marktführer in der Schweiz.

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