Jetzt soll die neue Outlet-Marke Afound den Moderiesen retten. Prof. Dr. Christiane Beyerhaus ist Expertin für Mode und Luxusgüter an der International School of Management (ISM) und gibt ihre Einschätzung zum Kurswechsel von H&M.

Schon wieder ein Kurswechsel

Gerade noch hatte sich H&M mit der Premium-Marke Arket den Prinzipien Nachhaltigkeit und Entschleunigung verschrieben, schon schlägt die Stockholmer Zentrale mit dem neuen Outlet-Konzept Afound eine vollkommen andere Richtung ein. "H&M bekommt den knallharten Konkurrenzkampf der Modeindustrie extrem zu spüren und ist durch den Wettbewerb mit Primark und ZARA stark unter Druck geraten", erklärt Prof. Dr. Christiane Beyerhaus. "Dabei haben es die Schweden schlichtweg verschlafen, sich auf unterschiedliche Zielgruppen zu fokussieren und auf deren Bedürfnisse einzugehen."

Und tatsächlich - die Konkurrenz kommt von allen Seiten: Im Online-Handel haben Mitbewerber wie Zalando oder Asos die Nase vorn. Preislich ist Modediscounter Primark nicht zu schlagen. Und Hauptkonkurrent ZARA gelingt es noch immer besser, die neuesten Trends schnell in die Läden zu bekommen. "H&M hat zu lange am Filialnetz gearbeitet und zu spät an der Optimierung von Online-Handel und Zuliefererketten gearbeitet", so die Expertin.

Billigstkleider als Rettung?

Ist das Prinzip Outlet der letzte Rettungsanker für die einstigen Trendsetter aus Skandinavien? Unter der Marke Afound bietet H&M bisher in zwei schwedischen Städten und im Internet Bekleidung, Schuhe und Accessoires aus dem gesamten H&M-Kosmos zu Billigstpreisen an. Im Sortiment sind aber auch hochpreisige Markenartikel anderer Hersteller. Mit der mittlerweile neunten Marke will H&M jetzt also auch das Discountsegment angreifen. Kann das funktionieren? "H&M verbindet mit Afound Stil und Discount, womit man sich von anderen Billiganbietern wie Kik oder Primark abgrenzt", so Beyerhaus.

"Grundsätzlich klingt das Konzept vielversprechend. Kommt das Konzept Afound in Schweden gut an, wird H&M damit auch in Europa auf Kundenfang gehen. Und was liegt da näher als Deutschland - schliesslich sind wir Schnäppchenjäger und lieben Outlets", schätzt Beyerhaus die neue Strategie von H&M ein. "Eine Goldgrube wird Afound für H&M wahrscheinlich nicht werden, dafür muss sich H&M speziell in Deutschland den Kuchen mit zu vielen Mitessern teilen. Aus Stockholm müssen dringend neue Impulse kommen, sonst wird der Abstand zur Konkurrenz immer grösser."