Es ist das jährliche Stelldichein der Schweizer Luxusuhrenhersteller: der «Salon International de la Haute Horlogerie» (SIHH) nächste Woche in Genf. An diesem Salon sind sie alle da, die CEOs von Uhrenmarken wie Piaget, Cartier, Hermès, Audemars Piguet und zeigen ihre neuen Modelle. Mit Aquamarinen und Diamanten, weissem und pinkfarbenem Gold. Luxus, Luxus, Luxus.

Der SIHH steht für die Wandlung der einst technologisch führenden Uhrenindustrie in eine Luxusgüterbranche, beherrscht von Marketing-Spezialisten. Ernst Thomke, Industrie-Sanierer und einer der Väter der Plastikuhr Swatch, beschrieb dies einmal so: «Man ist stark im Marketing und mechanischen Fertigkeiten, dem klassischen Uhrmacher-Handwerk. Aber der Massenmarkt und die Innovation wurden mehr oder weniger aufgegeben.»

Die Schweizer Uhrenbranche hat mit dieser Strategie haufenweise Geld verdient. Im gehobenen Luxus-Segment ist ihre Stellung heute global unangefochten. Aber ausserhalb dieses Luxus-Käfigs ist sie angreifbar. Die gesamten Uhrenexporte haben sich 2017 erholt, aber im tiefpreisigen Segment blieben sie rückläufig. «Wir glauben, dass sich hier die Konkurrenz der Apples-Watch negativ auswirkt», sagt Rene Weber, Uhrenanalyst bei der Bank Vontobel.

Ganze Uhrenbranche übertroffen

Der Hype um die Smartwatches von US-Techgigant Apple schien eigentlich schon vorbei zu sein. Doch die Analysten sorgen sich wieder um die Schweizer Uhrenindustrie. Die neue Serie von Apple-Uhren hat sich überraschend gut verkauft, haben die Analysten der US-Bank Morgan Stanley festgestellt. Erst 18 Millionen Stück waren es im Jahr 2017, schon 30 Millionen dürften es 2018 werden. Apple allein verkauft mehr Uhren als die ganze Schweiz mit 24 Millionen Stück.

Damit ist der Spuk nicht vorbei. Die Morgan-Stanley-Analysten glauben, dass 2020 bereits 47 Millionen Apple-Watches verkauft werden, und nur 26 Millionen Schweizer Uhren. Apple käme auf ein riesiges Volumen. Ginge nur ein minimaler Anteil davon zulasten von Schweizer Uhren, täte das schon weh. «Das könnte einen bedeutenden Effekt auf die Wachstumsraten der Schweizer Exporte haben», schreiben die Morgan-Stanley-Analysten.

Dass Apple auf Kosten der Schweizer Uhrenindustrie wächst – Elmar Mock ist davon überzeugt. Der Miterfinder der Plastikuhr Swatch sagt: «Gibt jemand 500 bis 1000 Franken für eine Smartwatch aus, kauft er sich kaum auch noch eine mechanische Uhr: Wir sind ja keine mehrarmigen Shivas.» Apple würde dann den gehobenen Massenmarkt aufmischen, die Schweizer Uhrenindustrie hingegen hat diesem Ansturm technologisch wenig entgegenzusetzen.

Die Swatch-Gruppe könnte durch den Apple-Erfolg gebremst werden. Der Marktführer macht ungefähr einen Drittel seines Betriebsgewinns mit Uhren im mittleren und hohen Preissegment, schätzen die Morgan-Stanley-Analysten. Marken wie Tissot, Longines oder Rado seien am meisten gefährdet. Die Bank Vontobel sieht Swatch auch deshalb auf absehbare Zeit weit entfernt von den Rekord-Margen, die der Konzern im Jahr 2012 erreichte.

Swatch-Konkurrent Richemont hingegen hat ein Gegenmittel gefunden. Der Genfer Konzern – mit Marken wie Cartier oder Van Cleef&Arpels – macht dieses Geschäftsjahr voraussichtlich mehr Umsatz mit Schmuck als mit Uhren. Zum ersten Mal überhaupt. Noch vor zehn Jahren brachte Schmuck nur halb so viel ein wie Uhren, zeigt die Bank Vontobel auf. An der Börse wird Richemont derzeit fast wieder so hoch bewertet wie im Rekordjahr 2013.

Die Uhrenindustrie verlässt sich zu sehr auf ihre Marketing-Zauberer. Der Schweizer Uhren-Historiker Pierre-Yves Donzé sagt: «Die Innovation wird heute tendenziell durch das Marketing getrieben. Wir werden innovativ, um sagen zu können: Wir sind innovativ. Neue Technologien per se sind weniger wichtig.» Ein Vergleich der schweizerischen und der japanischen Uhrenindustrie verdeutliche diese Tendenz.

In den Achtzigerjahren wurde die schweizerische Uhrenindustrie beinahe zerstört von der japanischen. Dann explodierten die Schweizer Umsätze, die japanischen fielen meilenweit zurück, wie Donzé in Studien nachzeichnet. Die Schweizer hatten mehr auf Marketing gesetzt, die Japaner weiter auf Technologie. Dieses Muster gilt noch immer. Donzé: «Die Japaner investieren mehr in Grundlagenforschung, in neue Uhrwerke oder Technologien.» Der Erfolg mache sich bemerkbar. So hätten fast alle japanischen Uhren heute solarbetriebene Batterien.

Mehr Marketing als Technologie

Diese Einschätzung würde Swatch-Chef Nick Hayek kaum teilen, sicherlich nicht für seinen Konzern. Hayek zeigt sich oft stolz auf die vielen Innovationen, die Swatch patentieren lässt. In den letzten fünf Jahren waren es total rund 900, allein 2017 nochmals 183. Doch scheint auch Hayek der Meinung zu sein, dass die übrige Branche wenig macht im Massenmarkt. «Wir sind bald die Einzigen, die im tieferen Preissegment mit Swiss-made-Uhren vertreten sind», sagte er kürzlich im Interview mit der «NZZ am Sonntag».

Jean-Claude Biver sieht die Entwicklung kritisch. Der Uhrenchef des französischen Luxusgüterkonzerns LVMH sagt: «Es ist richtig, dass die Uhrenindustrie teilweise mehr ins Marketing als in Technologien investiert hat in den letzten Jahren. Es braucht aber beides.» Er sei zuversichtlich, dass die Notwendigkeit erkannt sei, auch technologische Innovationen hervorzubringen. «Ich glaube, die nächsten Jahre werden meine Zuversicht bestätigen.»

Immerhin sieht es aktuell besser aus, so Jean-Daniel Pasche. Der Präsident des Uhrenindustrie-Verbands Fédération Horlogère sagt: «2015 und 2016 waren schwierig, 2000 Stellen gingen verloren. 2017 konnten wir uns aber fangen. Wir rechnen mit einem Export-Wachstum von ungefähr 3 Prozent.» Jedoch hätten nicht alle von der Erholung profitiert. «Einige Zulieferer leiden nach wie vor. Gewissen Marken fehlt das Geld für Investitionen.»