Titelinflation
Zu viele Häuptlinge, zu wenige Indianer?

Vom Chief Marketing Officer bis zum Chief Experience Officer schmücken sich Manager in den USA mit unterschiedlichsten Titeln. Doch wozu sind sie gut?

Adrian Lobe
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In den USA gibt es neuerdings den Posten des Chief Happiness Officers (CHO). Seine Mission: die Mitarbeiter glücklich machen. Der Online-Händler Zappos hat eine solche Position eingeführt. Und immer mehr Unternehmen folgen diesem Beispiel.

Der CHO ist einer von vielen «Chiefs» in der sogenannten C-Suite, der Chefetage angloamerikanischer Unternehmen. Neben dem geläufigen CEO (Chief Executive Officer) und CFO (Chief Financial Officer) gibt es unter anderen den CMO (Chief Marketing Officer), den CXO (Chief Experience Officer) sowie den Chief People Officer (CPO).

In den USA ist eine wahre Titelinflation ausgebrochen. Laut dem «Economist» ist die Zahl der Mitglieder mit dem Titel «Vizepräsident» auf dem Karrierenetzwerk Linkedin im Jahr 2010 bereits um 426 Prozent gestiegen, die Inflationsrate der Chiefs lag bei 275 Prozent. Immer mehr Führungskräfte schmücken sich mit den etwas pompös klingenden Namen.

C-Suite immer voller

Kodak und Dell haben «Chief Listeners» ernannt, die unablässig die Namensnennungen der Unternehmen in sozialen Netzwerken scannen. Google hat einen Chief Culture Officer berufen, um die Open-Source-Kultur in einem multinationalen Unternehmen zu pflegen. Und T-Mobile beschäftigt einen «Chief Twitter Officer». Social-Media-Experte oder Kulturbeauftragter reicht nicht mehr, es muss schon ein Chief in der Jobbeschreibung sein.

Seitdem sich Guy Kawasaki in den 1980er-Jahren «Chief Evangelist» bei Apple nannte, hat heute jedes Tech-Unternehmen, das etwas auf sich hält, einen Digitalevangelisten in seinen Reihen.

Die Jobbezeichnung sorgt zuweilen für Verwirrung. Googles Vordenker Vint Cerf, der den Titel Chief Internet Evangelist offiziell im Namen führt, wurde bei einer Geschäftsreise nach Russland gefragt, ob er an Gott glaube, worauf dieser schnippisch antwortete: «Nein, ich bin ein orthodoxer Geek.»

Die Arbeitskultur hat sich in den letzten Jahren fundamental gewandelt. Die Hierarchien sind flacher geworden, der Ton weniger autoritär, die Kleidung legerer. In Start-ups und auch in den Führungsetagen grosser Unternehmen tragen Chefs schon länger keine Krawatte mehr, um Distinktionsmerkmale gegenüber einfachen Facharbeitern zu setzen.

Das Problem: Wo keine Karriereleiter vorhanden ist, gibt es keine Sprosse zum Aufstieg. Daher drücken immer mehr Unternehmen ihre Wertschätzung mit Titeln wie Chief Marketing Officer oder Chief People Officer aus. Doch nicht alles, was hochtrabend klingt, ist auch wirklich eine High Position. Der Chief Receptionist Officer ist letztlich nur ein Hotelangestellter. Und der «Brand Evangelist» ist auch kein Heilsbringer, sondern bloss ein PR-Mensch.

«Haben absolut keine Macht»

Das Magazin «Forbes» mokierte sich über die Titelhuberei. «C is for silly» – C steht für dumm, war der Artikel überschrieben. «Titel zu erfinden, ist ein Kindergartenspiel der Unternehmen», kritisierte der Marketing-Experte Mark Stevens in dem «Forbes»-Artikel. «Diese Leute haben absolut keine Macht.» Das sieht auch Peter Cappelli, Management-Professor an der Wharton School der University of Pennsylvania, so: «Man schafft damit keine neuen Bosse.»

Die Frage ist, ob durch die Chief-Inflation nicht die Aufgabenprofile verwässert werden und ein Führungsproblem entsteht – nach dem Motto: Zu viele Häuptlinge, zu wenige Indianer. Robert Plant, Professor an der School of Business Administration der University of Miami, sagt: «C-Titel sind wichtig, solange sie einen klaren Aufgabenzuschnitt und Berichtswege sowie Ressourcen und Verantwortung haben, Probleme zu lösen.»